1. 유럽리테일 시장에서 1등을 할 수 있던 이유가 있는가?
-PVR을 6년전 유럽에서 최초로 출시하였다. 따라서 선도업체라는 이미지가 강하다.
2. 어떤 형태로 리테일 시장의 유통망을 가지고 있는가?
-국가별 distributor가 있다고 보면 된다.
3. 방송사 매출 관련?
-이제 초입단계로 보면 된다.
2007.5.9
유럽 리테일 시장 점유가 어떤 의미일까?
어떻게 1등을 했을까?
리테일이 방송사 매출에 긍정일까? 방송사 매출은 리테일 시장에 긍정일까?
2007.5.2
주담 김명찬 차장님과 통화 031 778-0800
1.CAS 관련하여 기술취득을 하는가 어려운가?
지금은 보편화되어 그리 어렵지 않다. 지금의 추세는 기술력보다는 얼마나 많은 고객을 확보하고 있는가이다.
2. 위성STB에서 IP STB로 넘어가는 것에 기술적인 어려움이 있는가?
아니다. 단지 우리는 IP STB 시장이 아직 안 열려 있다고 판단하여 집중하지 않고 있을 뿐이다.
2007.5.1
1분기 매출 332억 영업이익 75억...영업이익률22% wow~
영업이익률이 저렇게 높다는 것은 방송사업자가 아닌 소비자가 직접 구매를
했다는 이야기인데...글면 유럽애들의 가정에는 앞으로 PVR이 얼마나 더 들어갈까나?
PVR 가격 x 유럽 가구수 = ????
2007.5.1
유럽 일반소지바 시장은 PVR 복합형셋톱박스시장이 빠르게 형성.
유럽아이들은 셋톱박스를 스스로 사능듯..누구한테 이걸 물어보나..?
쌍방향 TV광고의 진입장벽
UI_Portable
2007/01/28 11:44
http://blog.naver.com/kristin_2/130013932587
쌍방향 TV광고의 진입장벽
첫 번째 진입장벽: 기술
◆ 쌍방향 방송 서비스의 제공 수준은 나라별로 사업자별로 천차만별이다!
일찌기 유럽과 미국에서 태동한 디지털 방송은 현재 스칸디나비아 국가들과 일부 동유럽, 그리고 일본, 한국, 호주, 중국 등지로까지 그 혜택 범위를 넓혀오고 있다. 그러나 디지털 방송이란 개념은 실제로 너무나 폭넓은 개념으로 쓰이고 있어 디지털 방송 자체가 반드시 쌍방향 데이터 방송의 완벽한 뒷받침을 전제로 한다고 이해하면 곤란하다. 앞서 디지털 방송의 4가지 큰 특징을 언급한 바 있지만 디지털 방송이 실시되고 있는 나라의 소비자들이 그러한 기능들을 모두 최대한 누리고 있는 것은 아니다. 중국 같이 방대한 영토를 지닌 나라에서는 리턴 채널망의 확보를 전제로 하는 쌍방향 데이터 방송은 아직 머나먼 꿈에 지나지 않는다. 반면 영국, 프랑스, 스칸디나비아 일부 지역은 TV 이메일은 물론이고 TV 사이트 접속 또는 TV를 통한 전자 상거래까지 가능하다. 그런가 하면 미국과 스페인 일부 지역에서는 아직 테스트 시장 규모이기는 하지만 전통적인 일방향 광고를 디지털 방송 플랫폼에 게재할 때 지역별, 타겟별 또는 프로그램별로 각기 다른 쌍방향 TV광고들을 링크시켜 동시에 실시간으로 방영하는 수준에 다다라 있다. 이러한 맥락에서 미국의 Wall Street는 디지털 쌍방향 TV 산업이 multi-billion dollar의 잠재력을 지닌 비즈니스란 시각을 갖고 있으며 이러한 잠재가치가 빠르면 2004년부터 가시화될 것으로 전망한다.
이처럼 엇갈린 현실과 전망치들은 무엇을 의미하는가? 한 마디로 나라와 대륙마다 쌍방향 방송 서비스의 제공 수준은 천차만별이란 현실이다. 따라서 쌍방향 TV 광고와 T-Commerce는 전적으로 이러한 방송환경에 좌우될 수 밖에 없다. 이처럼 나라별로 다양한 단계에 도달해 있는 쌍방향 방송 서비스의 발전 추이를 개략적으로 살펴보면 다음과 같다.
▶Enhanced TV
원래 "Enhanced TV"라는 용어는 1997년 NCI(지금의 Liberate Technologies의 前身)에 의해 처음 사용되었다. 기술적인 수준에 한정해서 볼 때 Enhanced TV는 피드백 채널(리턴 채널)을 갖고 있지 않다는 것이 치명적인 약점이다. 이래서는 시청자가 방송국이나 광고주에게 자신의 의사를 직접 전달할 수 없다. TV를 통한 전자상거래나 이메일도 당연히 불가능하다. 대신 방송국이 애초에 A/V 메시지에다 링크시켜 딸려 보낸 부가 정보가 디지털 셋탑박스 안에 수신과 동시에 자동 저장되므로 이 정보는 시청자가 원할 때 언제든지 꺼내 볼 수 있다. 디지털 방송을 시청하자면 디지털 셋탑박스의 설치는 기본인데, 방송국이 보낸 A/V 정보는 셋탑박스를 거쳐 바로 모니터까지 전달되지만 부가 정보는 셋탑박스 안에 대기하고 있다가 시청자가 원하면 즉석에서 랜덤으로 꺼내 보게 되는 것이다. 이 때의 부가정보는 프로그램 내용과 관련된 상세 정보들로서 드라마라면 연기자들과 로케이션 지역, 그리고 시대 배경 따위에 관한 세부 내용들이 서비스 될 수 있으며 스포츠라면 팀별 역대 전적, 특정 선수의 성적 등을 실기간으로 제공받는 식이다.
그림1 : Enhanced TV 뉴스 화면의 예
그림2 : Enhanced TV 드라마 화면의 예
그림3: Enhanced TV 스포츠 프로그램 화면의 예
광고물 또한 Enhanced TV 방식으로 제작 가능한데, 이 때 소비자는 광고주나 상품에 대한 더 상세한 정보를 쌍방향으로 꺼내 볼 수는 있지만 브로쉬어나 테스트 드라이브 같은 광고주의 서버 컴퓨터에까지 신호가 직접 전달되어야 하는 요청은 할 수가 없다. Enhanced 정보를 시청자 또는 소비자에게 전달하는 방식은 아예 TV 송출전파에다 A/V 신호와 함께 묶어 보내는 경우와 A/V 신호와는 별도로 전화망을 이용하는 경우 두 가지가 있다. 여러모로 보아 이 단계는 명실상부한 쌍방향 방송 서비스라 하기에는 아직 무리가 있다. 2002년 여름을 전후해서 우리나라의 디지털 위성방송이 쌍방향 서비스를 실시하게 되면 우선 이 단계부터 시작하게 될 예정이다.
▶ Walled Garden TV: Open TV, Media Highway, Liberate 방식
Walled Garden은 1990년대 중반 이후 등장한 용어로, TV 환경에 맞게 포맷이 조정된 일종의 TV 인터넷 컨텐츠 공간이다. 이 단계에서는 기본적인 리턴채널이 확보되기 때문에 방송사와 광고주는 시청자 또는 소비자의 의견을 셋탑박스와 연계된 유선망(전화망 또는 ADSL)을 거쳐 직접 수신할 수 있다. 이 단계에 이르러서야 진정한 의미에서의 쌍방향 사이클의 순환이 실현된다고 볼 수 있다.
그러나 이 방식 또한 아직 약점이 있다. 즉 Walled Garden이란 명칭에서 보듯이, 시청자가 TV에서 PC 환경의 인터넷 사이트로 접속할 수 없으며 오로지 방송 사업자가 TV 화면에 맞게 별도 제작한 유사 인터넷 공간만을 이용할 수밖에 없다는 한계가 바로 그것이다. 영국의 디지털 위성방송 BSkyB가 제공하는 [오픈...] 서비스가 그 대표적인 예다.
2001년 들어 미국의 AOL TV와 Ultimate TV는 TV에서 바로 PC의 인터넷 사이트로 접속이 가능한 방식을 선보였다. 그러나 이같은 기술혁신에도 불구하고 여전히 Walled Garden의 아성은 굳건한 편인데, 이것은 비단 기술적인 문제 뿐만 아니라 업계 관계자들의 미묘한 이해관계가 얽혀 있는 탓이다. 방송국과 TV매체를 이용하는 광고주들 입장에서는 굳이 TV로 들어온 시청자가 곧바로 PC 환경의 인터넷 사이트나 쇼핑몰로 빠져나가게 할 이유가 없기 때문이다. 그러나 소비자의 쌍방향 멀티미디어 서비스에 대한 욕구가 강화되고 미디어 간 통합과 네트워킹이 가속화됨에 따라 이 담장은 결국 무너질 수 밖에 없을 것이다.
▶ 본격적인 Interactive TV: 호환성이 좋은 MHP 방식
쌍방향 TV를 지칭하는 용어들은 이 업계가 발전하는 과정에서 수없이 다양한 변형을 거치면서 쏟아져 나왔다. 이것은 그 만큼 쌍방향 TV의 잠재력에 대한 기대가 사람들마다 조금씩 다르다는 것을 시사한다. 다음은 그 중 일부이다. (아래 용어들은 단지 비슷한 단어형태끼리 모아 놓았을 뿐 분류상의 별다른 의미가 있는 것은 아니다.)
- ITV, iTV, i-TV, ETV, eTV
- Enhanced Television, Enhanced TV, Enhanced Broadcasting
- Fully Interactive TV, Interactive Digital Television, Interactive TV, Digital Interactive TV, Interactive Cable, Interactive Video, TVs with Interactive Programming
- Broadband IP Convergence
- Total ITV
- Advanced TV
- Multiplexed TV viewing
- Full-service Integrated Interactive TV
- Customized, Individualized or Personalized TV (주로 유럽에서 많이 쓰이는 용어)
- Real-time Companion Programming
- ActiveTV.
그렇다면 궁극적인 의미에서의 쌍방향 TV란 어떤 것을 의미하는가? 쌍방향 TV는 문자 그대로 쌍방향 컨텐츠를 제공하는 TV이다. 그러나 본격적인 쌍방향 TV는 Walled Garden TV와는 어떤 차이가 있는가? 진정한 쌍방향 TV라면 우선 Walled Garden TV에서는 불가능했던 PC 인터넷 사이트 접속이 자유자재로 가능해야 한다. 대역폭은 더욱 넓어져서 쌍방향 텍스트가 단순히 문자나 그래픽의 나열에 그치지 않고 실시간 동영상까지 보여줄 수 있어야 한다. EPG의 쌍방향성 또한 극대화되어 단지 시간대별 채널별로 프로그램을 찾는 것이 아니라 인터넷 검색엔진처럼 지엽적인 소주제별로도 프로그램을 입맛대로 찾을 수 있어야 한다. 예를 들면 자신이 좋아하는 스포츠 스타가 나오는 경기만 골라볼 수 있도록 하루 방영되는 수 천개의 위성방송 프로그램들 가운데 원하는 프로그램만을 순식간에 검색하는 식이다. 또 TV 이메일과 채팅방은 기본이다. 쌍방향 TV가 전자상거래의 거실이 되려면 PC 못지 않은 사이버 공동체 형성의 장(場)이 되어야 한다. 아울러 광고주를 위해서는 TV 전자상거래가 활성화될 수 있는 편리하고 흥미로운 인터페이스를 쌍방향 TV 광고에 제공해주어야 한다.
중산층을 주 수요층으로 보고 있는 디지털 TV는 그 서비스 대역폭이 넓어질 수록 쌍방향성이 더욱 정교하고 풍부해진다. 그 결과 Personal Video Recorder와 Video-on-Demand 같은 쌍방향 방송 서비스의 최정점에 도달하게 될 것이다. 디지털 쌍방향 TV가 실제로 할 수 있는 일들을 시시콜콜 한 자리에 모아보면 다음과 같다.
- 질문과 답변: TV 프로그램을 보는 동시에 실시간으로 이런 저런 질문에 답할 수 있다. 예를 들면, 쌍방향 퀴즈나 여론 조사, 투표 진행 중계 프로그램 등에서 이용 가능하다.
- Home banking
- Home shopping: 제품이나 서비스가 마음에 들면 방송을 보다가 즉석에서 주문할 수 있다. 충동구매 유도에 효과적이다. 굳이 수화기를 들지 않아도 되고 방송 프로그램을 보는데 방해받지도 않는다. 예를 들면 다음과 같은 경우가 되겠다.
* 데이터 채널을 통해 영화표 예매
* 쌍방향 커머셜을 통해 피자 주문
* 토크쇼와 컨서트 같은 프로그램을 보다가 관련 CD 구입
* 작가와의 인터뷰 프로그램을 보다가 관련 서적을 구입
* 소매점 위치 확인
* 광고나 홈쇼핑 프로그램을 시청하다가 브로쉬어나 샘플 신청
- 쌍방향 entertainment guide: 관련 채널에서 엔터테인먼트에 국한해서 제공하는 일종의 미니 EPG
- Electronic program Guides: 플랫폼에서 제공하는 프로그램 검색 전용 채널
- 쌍방향 Game Show: 실시간으로 게임을 하면서 다른 게이머들의 성적과 비교해볼 수 있다.
- 쌍방향 데이터가 탑재된 스포츠 프로그램
- 날씨 전문 데이터 채널: 지역별, 국가별, 대륙별
- 쌍방향 TV 광고
- Videoconferencing: 방영되고 있는 또는 방영될 영화에 대한 간략한 정보를 TV화면에 제공할 수 있다.
- 원격 교육(Distance learning)
- 쌍방향 betting: 영국 [Open...]에서 서비스 제공 중
- Photo display service
- 멀티 앵글 카메라 기능: 예를 들면, 스포츠 경기나 콘서트를 보면서 여러 앵글로 화면을 선택해 볼 수 있게 해준다.
- TV Email
현재 전세계적으로, 특히 구미를 중심으로 쌍방향 방송 서비스를 이미 제공하면서 플랫폼 사업자, 채널 사업자 그리고 광고주들을 대상으로 컨설팅 및 영업을 하고 있는 쌍방향 서비스 사업자들이 계속 생겨나고 있다. 쌍방향 서비스 전문 사업자들의 시장이 형성될 수 있는 까닭은 대부분의 방송 플랫폼들과 채널 사업자들이 기술적 노하우와 투자비용이란 측면에서 직접 부담하기보다는 관련 전문 사업자를 끌어들여 합작 또는 위탁 운영하는 방식을 선호하기 때문이다. (BSkyB가 직접 관할하는 [Open...] 서비스는 예외에 속한다.) 이러한 추세는 쌍방향 방송 서비스에 대한 기술적 마케팅적 노하우가 아직 일천한 우리나라의 디지털 방송산업에도 비슷하게 반영될 것으로 보인다. 해외에서 선진적인 노하우를 이미 쌓아가고 있는 주요 쌍방향 방송 서비스 전문 사업자들을 소개해보면 다음과 같다.
- Microsoft의 UltimateTV: 미국 소재. 디렉TV의 플랫폼을 이용, TV로 인터넷 접속 가능, 기능이 좋은 대신 사용법이 까다로운 편. (www.ultimatetv.com/interactivetv.html)
- American Online의 AOLTV: 상동
- Wink Communications : 미국 소재. 디렉TV 플랫폼 이용, 인터넷 접속 불가, 쓰기 쉬운 장점, (www.wink.com/contents/howitworks.shtml)
- WorldGate Communications : 상동 (www.wgate.com/channel/channel.html)
- ACTV: 미국 소재. 오픈TV 및 Liberty Digital 등과 전략적 제휴를 맺고 있으며, 디지털 쌍방향 방송에서 쌍방향 TV광고에 이르는 토탈 솔루션 전반을 서비스. (www.actv.com)
- AXCENT Media AG: 독일에 본사 소재. 디지털 미디어 스트리밍 기술 개발회사. 개인화된 디지털 TV와 관련한 일체의 솔루션을 개발 및 서비스. (www.axcent.de/)
- Canal+ Technologies: 프랑스 디지털 위성방송 '까날+ 위성'의 쌍방향 방송 전담 자회사
- EnReach Technology Inc.: 웹 브라우징 어플리케이션 및 셋탑박스, 비디오 CD, DVD 플레이어 등을 위한 쌍방향 TV 어플리케이션을 개발. (www.enreach.com)
- ICTV: 미국 실리콘 밸리 소재. 케이블 방송 플랫폼에서 인터넷 접속과 이메일이 가능한 쌍방향 솔루션을 제공. (www.ictv.com/)
- Infomatec Media: 독일에 본사 소재. TV로 인터넷 접속 기술 개발 (www.itvdictionary.com)
- Liberate Technologies: 미국에 본사 소재. 셋탑박스 미들웨어 시장의 3대 거두 중 하나. (http://solutions.liberate. com)
- OpenTV: 영국 소재. 상동 (www.opentv.com/solutions/applications)
- PowerTV: 미국 소재. 케이블 방송 플랫폼을 주 시장으로 쌍방향 어플리케이션 판매 및 서비스 (www.powertv.com)
- Prasara Technologies: 최근 PowerTV에 매각. 쌍방향 TV광고에 관한 end-to-end 비즈니스 솔루션 제공. (www.prasara.com)
- Scientific Atlantic: 미국에 본사 소재. 세계 70개국에 사무소 설립. 직원 8,000명. 케이블 방송 플랫폼 위주로 쌍방향 어플리케이션 판매 및 컨설팅. (www.sciatl.com)
- SkyStream: 미국에 본사 소재. 해외 6개 지사 (서울 사무소 포함). 직원 150명. (www.skystream.com/ corporate/fact_sheet.stm)
- RespondTV: 미국의 디렉TV와 지역 케이블 방송국들을 플랫폼으로 활동 (www.respondtv.com /inaction.html)
아래의 표는 지금까지 상술한 내용은 다시 요약한 것이다.
표1 : 쌍방향 TV 서비스의 진화단계
(자료원 : Vision Consultancy Group, interner@digital, TV-Executive Summary, 1999).
▶ PVR & VOD
쌍방향 TV가 앞으로 어디까지 발달하게 될 지는 아직 장담할 수 없지만, 그 지향점만은 분명하다. 그것은 개개인에게 맞춤화된, 이른바 '개인화된(Personalized) TV'를 향한 길이다. 지금까지 TV는 대중매체의 대표주자였다. 이 말은 TV가 어느 한 개인을 위해서가 아니라 사회의 구성원 대다수의 기호를 감안하여 컨텐츠를 제작하고 유통시켜왔다는 뜻이다. 이같은 대중매체로서의 TV 개념에 대립되는 개인화 TV의 가장 정점에 서 있는 것이 PVR과 VOD이다.
PVR(Personal Video Recorder)은 지금까지의 기술 기준으로서는 가장 업그레이드된 셋탑박스로서 Digital VCR, Digital Videocassette Recorder(DVR), Personalized TV Playback Devices, Digital Disk Recorder, Home Media Server, Virtual VCR, IP Media Appliance 그리고 Digital Network Recorder 등의 다양한 이름으로 불리운다. PVR이 방송시장, 더구나 TV 광고시장에 미칠 영향은 기존 방송편성의 패러다임을 뒤흔들어 놓을 만큼 가히 혁명적이다. 그렇다면 PVR이 시청자들에게 주는 본질적인 혜택이란 무엇일까?
(1) 생방송을 시청자 입맛대로 조절한다:
TV 시청 중에 화면을 정지시켰다가 그 멈춰 놓았던 순간부터 다시 볼 수 있다. 생방송을 보면서도 마치 비디오 테입을 앞 뒤로 돌리듯 이런 시청유형이 가능한 것은 바로 PVR 덕분이다. PVR은 단순한 셋탑박스와 달리 대용량 하드 디스크를 갖고 있어 수신되는 모든 방송 데이터를 상당시간 저장할 수 있다. 현재 대표적 PVR 서비스 사업자 중 하나인 TiVo가 출시한 셋탑박스의 하드 디스크 저장용량은 60시간 분량이지만 2~3년 안에 300시간을 넘어설 것으로 업계에서는 전망한다. 이처럼 모든 방송 내용이 PVR의 하드 디스크를 거쳐 TV 수상기 화면에 뜨게 되므로, 시청자는 그 저장 제한 시간 내에서 화면을 멈췄다가 얼마든지 하드 디스크에서 다시 꺼내 볼 수 있다. 이 때 안테나를 통해 새로 수신되는 방송 컨텐츠는 곧장 셋탑박스의 하드 디스크에 저장되어 약 3초 뒤에 TV 화면에 순서대로 뜨게 된다. 생방송의 흐름을 시청자가 자유자재로 띠었다 붙였다 하면서 볼 수 있다는 사실은 방송 편성권이 방송 플랫폼에서 시청자 개인에게 넘어간 것이나 진배없다는 점에서 가히 혁명적인 변화라 하겠다.
(2) 방송편성권이 시청자 위주로 재편된다:
시청자가 좋아하는 프로그램과 컨텐츠만을 일 단위, 주 단위, 월 단위로 예약녹화 했다가 한꺼번에 몰아서 볼 수 있다. 이것이 가능한 것은 앞서 말한 PVR에 내장된 대용량 하드 디스크 덕분이다. 일례로 스포츠를 좋아하는 사람은 한 달치 스포츠 컨텐츠만 모아서 보고 싶을 때 볼 수 있으며 300배속으로 화면 전후진 검색이 가능하기 때문에 녹화된 내용이 애초에 생각했던 것과 달라도 얼마든지 손쉽게 걸러 낼 수가 있다. 이것은 (1)항보다 더 근본적인 변화로 기존 방송계에 커다란 위협으로 등장하고 있다. 영국에서는 PVR이 아직 초기 보급단계임에도 불구하고 이러한 엄청난 잠재력 때문에 방송사측과 첨예한 갈등을 빚고 있으며 미국에서는 방송사들이 PVR 서비스 사업자의 자본에 참여하는 형태로 견제를 시도하고 있다.
(3) 존폐의 기로에 서게 되는 TV광고:
PVR은 광고주 입장에서 보면 가히 악몽이라 할 수 있다. 대다수 소비자들은 TV광고를 정규 프로그램을 보기 위해 마지 못해 통과해야 하는 의례 정도로 치부한다. 그런 그들이 PVR을 손에 넣는다면 어떤 결과를 빚을 지 뻔하다. 소비자들이 선별 예약녹화를 통해 제일 먼저 걸러 내고자 하는 컨텐츠는 다름 아닌 TV광고일 것이다. 소비자들은 아예 TV 커머셜들만 빼놓은 채 순수 프로그램들만 하루치, 일주일치, 한달치씩 예약녹화하거나 설사 커머셜이 프로그램들 사이에 녹화되어 있어도 300배속으로 빨리감기 해버릴 수 있다. 따라서 유럽의 쌍방향 서비스 사업자 중 하나인 Agency.com의 회장 Jorgen Lembke는 전통적인 TV채널들이 시청자와의 관계를 더욱 밀접하게 유지할 수 있는 업그레이드 서비스들을 개발하지 않는 한 앞으로 고전하게 되리라고 전망했다. 오픈TV에 따르면, 프랑스의 TPS와 영국의 BSkyB에서의 경험을 바탕으로 볼 때 시청자들은 거실에서 인터넷을 서핑하는 것보다는 PVR의 기능에 대해 더 많은 흥미를 보였다고 한다.
광고주 입장에서 PVR의 위협은 단순한 우려에 그치지 않고 실제 소비자들을 대상으로 한 조사에서 그대로 드러나고 있다. 즉 실제로 PVR를 사용해본 소비자들의 대다수는 자동적인 광고 재핑 기능에 큰 매력을 느끼고 있다. 영국에서 실시된 다음 두 차례의 조사결과가 좋은 반증이다.
먼저 예로 들 조사 자료는 "TV Anytime"이란 범국가적 PVR 연구 프로젝트에 참여하고 있는 영국의 Leeds 대학측이 futura.com이란 온라인 사이트를 이용해 2000년 11월 18세 이상의 영국 성인 1001명을 대상으로 얻어낸 결과이다. 단, 이 조사는 아직 PVR을 실제로 써보지 않은 TV 시청자들을 대상으로 그 기본 개념을 설명해주고 얻은 것임을 감안할 필요가 있다. 이 조사를 토대로 작성한 [그림 4]를 보면 영국 시청자들의 경우, 아날로그 지상파 방송만 시청하는 사람보다는 다채널 디지털 방송을 보는 사람이 훨씬 더 높은 관심을 보였음(+18%)을 알 수 있다. 연령별로는 16세에서 44세까지가 가장 높은 관심을 보였는데, 특히 25세에서 45세 사이의 연령층은 PVR의 주요 구입고객이 되리라는 점에서 시사하는 바가 크다. 
그림4 : 영국 시청자의 경우1 - 보고 싶은 영화나 TV 프로그램을 보고 싶을 때 볼 수 있게 해주는 기능에 대한 관심
[그림 5]는 [그림 4]의 설문을 좀 더 적극적이고 실제적으로 바꿔 다시 물은 것이다. "내가 녹화한 방송 프로그램들로 나만의 TV 방송 전용 스케줄을 짜고 싶냐?"는 물음에 [그림 4]의 설문에서와 마찬가지로 다채널 디지털 방송 시청자가 아날로그 지상파 시청자보다 높은 관심을 보였으며 연령층에서는 16~34세, 45~54세 층이 상대적으로 높은 관심을 보였다. 
그림5 : 영국 시청자의 경우 2 - 내가 녹화한 프로그램들로 나만의 TV방송 스케줄을 짜고 싶다?
다음에 소개할 조사는 비록 실험실 상황이긴 하지만 PVR을 직접 피조사자가 써본 다음 내놓은 반응이란 점에서 의미심장하다. 즉 앞에서 언급한 조사가 기대치라면 이번 조사는 실제 경험치로서, 두 자료는 서로 간에 PVR이 시청자들의 기대에 얼마나 부합하는가를 가늠하는 비교 잣대 구실을 한다. 이번 조사 또한 Leeds 대학이 주관했다.(실제 조사기관은 Media Clinic) 조사 시점은 2000년 8월로, PVR 미사용자들을 대상으로 온라인 설문을 한 시점보다 세 달 앞서 있다. 피조사자들은 사회의 모든 계층에서 고루 선발된 18~65세 사이의 TV 시청자 72명이다. 이들은 모두 인터넷 사용자이자 다채널 디지털 방송 시청자였다. 조사는 Leeds 대학 소재 지역과 런던 두 곳에서 동시에 실시되었다. 이로 보아 2000년 11월 온라인 조사는 같은 해 8월의 실험실 조사를 보완하기 위한 차원으로 이해된다. 11월의 온라인 조사에서는 8월의 필드 조사보다 단순히 피조사자 수가 십여 배 이상 늘어났을 뿐만 아니라 아날로그 지상파만 시청하는 사람들과 다채널 디지털 방송 시청자들 간의 PVR에 대한 욕구의 차이까지 파악하고자 했다.
8월의 필드 조사 결과를 정리한 [그림 6]은 PVR의 성능이 예측에서 뿐만 아니라 실제로 써봐도 시청자들에게 고무적인 반응을 불러 일으켰음을 보여준다. 특히 쓰기가 간편하고 결과적으로 시간을 절약해준다는 항목이 높은 점수를 받았다. 
그림6 : 영국 시청자의 경우 3 - PVR 사용후 평가
[그림 7]은 실제로 PVR을 써본 후, 피조사자들이 자기 집에도 같은 셋탑박스를 들여 놓고 싶다고 느끼는 욕구가 얼마나 되는지를 연령별로 비교해본 자료다. 16세에서 34세까지가 가장 높았고 그 다음으로 45~54세 사이가 높았다. 여기서 특이한 것은 45~54세 시청자들의 욕구가 35~44세 시청자들보다 무려 17% 이상 높다는 점이다. 이점은 [그림 5]에서 보듯이, 석달 뒤에 온라인으로 조사된 "내가 녹화한 프로그램들로 나만의 TV방송 스케줄을 짜고 싶다"는 설문에 대한 응답과도 일맥상통한다. 이것은 경제적 여건 때문만 아니라 외부활동의 비중이 나이가 들 수록 줄어들기 때문이 아닌가 생각된다. 
그림7 : 영국 시청자의 경우 4 - 집에다 PVR을 들여놓고 싶다?
이처럼 시청자들이 PVR을 21세기 방송시청의 새로운 이기(利器)로 받아들인다면 TV광고의 운명은 어떻게 될까? 2000년 11월 Leeds 대학의 온라인 조사는 TV 광고의 미래가 디지털 쌍방향 방송 시대에 순탄치 않을 것임을 예고하고 있다. 즉 피조사자 1001명 가운데 무려 88%가 광고를 건너 뛰어버리겠다고 단언하고 있는 것이다. 
그림8 : 영국 시청자의 경우 5 - PVR이 광고 재핑에 미치는 영향
실험실 조사에서처럼 PVR의 time-shift 기능 탓에 시청자들의 장시간 녹화시청이 늘어나게 되면 prime time을 위시한 기존 방송시간 편성띠의 존립 자체가 위협받지 않을 수 없다. 지금까지 방송 프로그램은 시청자들의 일일 단위 및 주말 단위 생활주기를 고려해 편성되었다. 그러나 이제 시청자들은 자기가 보고 싶은 프로그램만 싹쓸이 하여 주말이든 심야이든 간에 한꺼번에 몰아서 볼 수 있게 된다. 물론 시청자들의 생활패턴이 곧바로 PVR에 맞춰 변화한다는 보장은 없다. 그러나 그렇게 할 수 있는 기술적 가능성이 열려 있는 한 위험은 상존하게 되는 셈이다. 다국적 광고회사 Young & Rubicam의 기업전략 담당 부사장 Bruce Benon은 "PVR이 사람들의 시청습관을 완전히 변모시킬 것이다. 이것이 어느 정도 보급되면 TV 업계 또한 급속히 변화할 것이다."라고 본다.
이러한 PVR이 얼마나 빨리 전세계 TV 시청자들의 삶 속으로 파고들 것인가? Datamonitor에 따르면, 2005년까지 세계적으로 약 3,100만 가구가 가정에 PVR을 들여 놓을 것으로 전망된다.([그림 9] 참조) 반면 Informa Media Group은 보급 가정 수를 이보다 75% 이상 높여 잡고 있다.([표 2] 참조) 특히 후자의 조사기관은 2010년이면 전세계 TV 시청가정의 거의 반 수가 PVR 서비스를 부분적으로나마 이용하게 되리라고 추정한다.
그림9 : PVR 세계 시장의 미래
표2 : 방송 플랫폼 별 전세계 PVR 보급 가구 수 (단위: 1,000 가구)
그 중에서도 단일 시장으로서 가장 수요가 큰 미국의 경우에는 조사기관별로 2004년까지 800만 가구 ~ 1,400만 가구가 PVR을 이용하게 되리라는 다양한 전망치를 내놓고 있다. 한편 Forrester Research는 2005년이면 PVR 때문에 미국 시청가구의 광고 시청률이 30% 감소하여 약 180억 달러의 광고수입이 줄어들 것으로 전망한다.
그림10 : 미국의 PVR 시장 성장 전망
그렇다면 자율적인 편성권을 잃은 방송국의 미래는 어떻게 될 것인가? 녹화 시청자가 늘면 늘 수록 기존의 시청률 조사방법이 더 이상 통용될 수 있을까? 단적으로 이야기해서 방송국의 광고주에 대한 광고시간대별 영향력이란 것이 더 이상 무슨 의미가 있겠는가? 지금까지 논의한 쌍방향 TV광고의 가능성을 아무리 운운해보았자 그 주요 접점인 기존의 전통적 TV광고들이 제자리를 잃는다면 무슨 소용인가? 광고주로부터 제대로 컨텐츠 제작비용을 매체 대여료란 이름으로 돌려받지 못한다면 민간 상업 방송국이 어떻게 컨텐츠를 만들 것이며 존립 가능할 것인가?
이처럼 PVR은 무엇보다 광고의 심각한 위축을 우려하게 만들기에 광고주와 플랫폼 사업자, 채널 사업자, 매체 대행사, 쌍방향 광고 사업자들에게 많은 논란을 불러 일으킨다. 그러나 역설적이지만 PVR은 오히려 광고를 더욱 효과적이고 세련되게 다듬어 주는 수단이 될 수 있다. PVR은 일종의 업그레이드형 디지털 셋탑박스로 그 하드웨어 자체만으로는 100% 제 기능을 발휘할 수 없다. 주기적으로 방송 프로그램 편성 정보를 온라인으로 업데이트 해주어야만 (다시 말해서 PVR 전용 EPG 정보를 수시로 업데이트 해주어야만) 예약녹화가 가능하므로, PVR 제조회사 뿐만 아니라 PVR 서비스 제공 사업자가 반드시 필요하다. 문제는 이러한 PVR 및 관련 서비스를 제공받자면 시청자 또는 소비자 입장에서 비용 부담이 만만치 않다는 점이다. 실례로 BSkyB가 2001년 말에 보급하려는 NDS의 PVR급 셋탑박스는 소매가격이 400~600파운드 선이 될 예정이며 별도의 보조금은 없다. 현재 PVR 서비스 사업자 중 하나인 TiVo는 미국 가정의 가입자들에게 방송 편성 서비스를 제공하는 대가로 월 10달러씩 받고 있다. 그러나 높은 PVR 가격과 별도의 이용료는 TiVo가 조기에 시장을 확산하는데 걸림돌로 작용하고 있다. 이는 소비자들이 EPG를 플랫폼 사업자가 기본적으로 제공해야 하는 무료 서비스라고 여기고 있기 때문이다. PVR의 가격은 갈수록 내려가겠지만 별도의 서비스 이용료 또한 무료이거나 무료에 가까워져야 시장확산에 성공할 것이다. 
그림11 : TiVo의 모델과 메뉴 검색화면
요약하면 PVR 서비스 자체가 소비자에게 무료에 가깝게 제공되자면 그것을 뒷받침할 재원이 당연히 필요하고 광고가 그 역할을 맡게 될 것이란 사실이다. PVR EPG를 무료로 제공하는 대신 거기에 광고를 게재하는 방식(Banner on PVR EPG, CM on PVR EPG)이 그 한 예이다. 나아가 PVR은 쌍방향 TV 광고를 프로그램과 함께 저장했다가 열어 볼 수 있게 해준다. PVR은 프로그램 및 전통적 광고 뿐만 아니라 그것들과 링크된 쌍방향 광고(CIP & CIC)들을 하드 디스크에 함께 자동 저장하므로 시청자들은 데이터 채널 광고 뿐만 아니라 CIP와 CIC도 시간제한 없이 아무 때나 꺼내 볼 수 있다. 이렇게 되면 별도의 다운로딩 시간이 필요 없어질 것이다. 물론 이러한 환경에서 광고가 선택되기 위해서는 그 컨텐츠 형식과 내용 자체가 소비자가 꺼내 보거나 저장해두고 싶은 마음이 일 만큼 정보 가치가 있는 인포모셜(informercial) 위주로 변모해야 한다. 한편 PVR 서비스 제공 사업자 쪽에서 자체적으로 TV 광고(또는 쌍방향 TV광고)를 띄우는 방법도 고려되고 있다. 이것은 PVR 서비스를 받게 되면 시청자의 자율적인 방송편성에 PVR 사업자의 광고가 부분적으로 관여하게 될 수도 있음을 의미한다. 이것은 네트웍 방송사 입장에서는 청천벽력 같은 소리나 진배없다. 실제로 TiVo의 사장 Michael Ramsay는 2001년 안으로 PVR이 자체 광고를 삽입할 수 있는 능력을 확보하게 될 거라고 공표한 바 있다. 이러한 다양한 대안들은 2005년 미국 시장에서 광고 시청률 감소로 설사 180억 달러의 손실이 생긴다 해도 쌍방향 TV 광고(또는 T-Commerce) 덕분에 250억 달러의 새로운 수익이 발생해서 그 손실분을 메꾸고도 남으리라는 Forrester Research의 예상과 맞닿는 측면이 있다.
PVR, 즉 개인화된 TV 서비스의 선두주자로는 단연 TiVO가 손꼽히며, 그 뒤를 Replay TV와 Microsoft사의 Ultimate TV가 따르고 있는 형국이다. TiVo는 미국 뿐 아니라 영국에 진출해 있고 Ultimate TV는 미국의 디지털 위성방송 DirecTV를 플랫폼으로 이용하고 있다. 미국의 2위 디지털 위성방송인 EchoStar는 이에 맞서기 위해 DISHPlayer라는 PVR을 출시해놓은 상황이다. 
표3: 대표적 PVR 사업자인 TiVo와 ReplayTV의 서비스 비교
* 여기에다 TiVo 소비자는 매달 서비스 요금을 10달러 내거나 평생 서비스 요금 199달러를 내야 한다.
(자료원: The Companies, 1999년)
VOD(Video on Demand)는 텔리비젼 시청자가 디지털 케이블이나 디지털 위성방송이 제공하는 방송 프로그램(주로 영화) 목록에서 특정 프로그램을 골라 보면서 필요에 따라 VCR과 마찬가지로 화면을 빨리감기 하거나 되감기 할 수 있게 해주는 프리미엄 방송 서비스이다. 화면을 정지 시켰다가 다시 재생하는 것도 물론 가능하다. Movies-on-Demand 또는 On-demand Streaming이라고도 하는 이 맞춤형 서비스는 유료 시청자들이 서비스 사업자의 네트웍에 있는 대용량 하드 드라이브를 실시간으로 아무 때나 드나들 수 있게 해주기 때문에 비디오 대여점까지 가는 수고를 덜어 주게 된다. 반면 이러한 VOD 서비스를 PVR과 연계시키려는 시도도 있다. 이 경우에는 시청자가 영화를 PVR 단말기에 직접 다운로드를 받아서 열어 보는 방식이 된다. 어느 쪽이 되든 간에, 다시 말해서 셋탑박스의 하드 디스크를 이용하든 아니면 헤드엔드(네트웍 사업자)의 하드 디스크를 이용하든 간에 서버와 가정 사이가 충분히 빠른 광대역망으로 연결되어 있다면 서비스 기능 상의 별 차이가 없다. [그림 12]는 유럽에서 PVR과 VOD를 둘 다 이용하는 가정의 성장 전망치를 보여주고 있다. 
그림12 : 유럽의 PVR과 VOD 중복 가구
이러한 On-demand 방식의 TV 시청은 그 자체가 가지고 있는 프리미엄 서비스로서의 속성 때문에 대개의 나라에서 유료로 제공되는 디지털 방송이 확산되는데 견인차 노릇을 할 것으로 보인다. [그림 13]의 Datamonitor 자료에서 보듯이, 유럽인의 14%는 어떤 VOD 영화이든 간에 3파운드 이하로 볼 수 있다면 유료 TV 서비스에 가입할 의사가 있다는 반응을 내놓았다. 
그림13 : on-demand TV에 대한 유럽 소비자의 수요
이외에 VOD와 얼핏 유사해보이지만 실제로는 쌍방향 기능을 전혀 갖추지 못한 NVOD (Near Video On Demand)서비스가 있다. 이 또한 디지털 방송이 몰고 온 변화 중 하나인 다채널 덕분에 가능해진 서비스이다. 디지털 송출방식으로 전환하면서 위성방송과 케이블 플랫폼 사업자는 수백개의 가용채널을 갖게 되었고 덕분에 한 영화를 대 여섯 개 이상의 채널에서 동시에 방송할 수 있는 여유가 생겼다. NVOD는 그러한 여유 덕택에 생겨난 영화 컨텐츠 전문 서비스로, 대 여섯 개 이상의 채널에서 똑같은 영화를 약 15분 간격으로 방영한다. 이 때 시청자는 자기가 보고 싶은 부분부터 찾아볼 수 있으므로, 선택의 여지가 아날로그 방송시대의 일방적 시청과는 비교할 수 없을 만큼 대폭 늘어나게 된다. 물론 VOD보다는 한 단계 아래이지만 광대역망과 쌍방향 기술이 아직 충분히 성숙되지 못한 방송시장에서는 충분히 경쟁력을 갖춘 컨텐츠 판매방식이다. 우리나라에서도 2002년 3월 디지털 위성방송의 출범과 동시에 NVOD 서비스를 개시할 예정이다. 
그림14 : NVOD의 기본원리
지금까지 살펴보았듯이, 기술적 단계에 맞춰 제공되는 쌍방향 방송 서비스의 질은 계속 발전해왔고 아직도 많은 발전 가능성의 여지를 남겨두고 있다. 따라서 이 장(章)의 서두에서 말했듯이 나라별로 지역별로 제공 가능한 쌍방향 서비스의 질도 달라질 수 밖에 없게 된다. 그럼 구체적으로 들어가서 어떻게 해서 이러한 차이가 벌어지는 것일까? 지금부터 국가 단위 및 관련 사업자별로 이러한 차이가 벌어지게 만드는 주요 변수들을 살펴보도록 하자.
첫번째 진입장벽: 기술
"나는 방송 사업자들이 방송신호를 디지털로 전환하지 않을 수 없게 압박을 받으리라고 본다. 그러한 압박을 가하는 장본인은 광고산업으로, 광고산업은 방송사업자에게 '혈액'을 공급하는 대신 그들의 필요와 희망에 따라 방송 사업자가 움직여 주기를 바란다."
--- 레스 브라운, "새로운 전자산업의 기회와 위험"
디지털 데이터 방송 서비스 기술은 쌍방향 TV 광고와 T-Commerce 시장을 뒷받침해주는 교두보다. 일부 선진 디지털 방송 시장을 필두로 점차 탄력을 받고 있는 디지털 방송 기술 발전의 속도는 방송 광고 산업에 일대 변혁을 예고하고 있다. 커뮤니케이션 테크놀로지가 진화하고 방송 미디어가 업그레이드될 수록 광고 메시지 또한 새롭게 늘어난 그릇 크기에 걸맞는 형태로 확장될 필요가 있다. 이러한 변혁 속에서 방송 광고는 기존의 방식(일방향 광고)과 새로운 방식(쌍방향 광고)을 적절하게 배합함으로서 소비자에게 더욱 체계적으로 접근함과 동시에 비용 대비 효과 상승을 노리는 광고주들을 위해 고무적인 방향으로 탈바꿈하게 될 것이다. 그러나 이러한 첨단 서비스가 광고주들의 새로운 마케팅 수단으로 자리잡기 위해서는 우선 다음과 같은 전제조건들이 방송시장 환경에서 충족되어야 한다. 다시 말해서 이것들이야말로 쌍방향 서비스의 성공과 질을 결정하는 직접적인 변수들이다.
⊙ STB 사양:
고품질의 쌍방향 서비스와 셋탑박스의 높은 가격은 불가분의 관계에 있다. TV로 인터넷 접속이 가능하고 이메일을 보내려면 가장 높은 사양의 디지털 셋탑박스를 구입해야 한다. 해외 일부 디지털 방송 선진 사업자들은 셋탑박스의 가격을 보조금 지급을 통해 대폭 낯추거나 무상으로 지급 또는 대여하는 공격적인 마케팅으로 조기 시장 확대에 성공한 바 있다. 그러나 이들 역시 업그레이드 셋탑박스 가격을 낮추는데는 한계가 있다. 우리나라의 경우 KDB가 염가로 지급하게 될 셋탑박스의 쌍방향 서비스는 상당히 한정된 수준에 그칠 전망이다. 아마 우리나라의 소비자들 역시 높은 사양의 셋탑박스에 대한 욕구가 보편화되는 시기에 이르면 영국 BSkyB의 사례와 마찬가지로 자비 구입을 하게 될 것이다.
⊙ Return 회선의 질:
시청자 또는 소비자로부터 리모콘 조작을 통해 방송국 또는 광고주에게 되돌아가는 피드백 신호는 전화선/ ADSL/ 광케이블 등을 이용하게 된다. 아무리 플랫폼 사업자가 높은 수준의 쌍방향 데이터를 송출하고 셋탑박스가 업그레이드된다 한들 피드백 회선의 대역폭이 넓어지지 못하면 양자 간의 상호작용 사이클이 제대로 작동할 수 없다. 우리나라는 이미 전세계에 유례가 없을 정도로 높은 ADSL 보급률을 보이고 있을 뿐만 아니라 신규 리턴 채널 망을 깔기에 적합한 지역의 협소성 덕분에 이 분야에 관한 한 미국이나 유럽보다 경쟁력이 있어 보인다. 
그림 15: 디지털 TV에서 쌍방향 서비스의 질은 대역폭이 좌우
⊙ Platform 사업자 자신의 관리능력:
쌍방향 방송 플랫폼 사업자는 방송 커버리지 전역에서 각 채널별로 피드백되어 돌아오는 방대한 데이터를 수집 및 분류하여 해당 피드백 정보를 필요로 하는 고객들(채널 사업자, 광고주, 광고회사, 조사회사, 정부 등)에게 거의 실시간으로 전달해주어야 한다. 이를테면 채널 사업자는 자사가 방영하고 있는 쌍방향 퀴즈 프로그램이나 쌍방향 토론 프로그램, 홈쇼핑 프로그램에 대한 즉각적인 피드백 데이터를 원할 것이며, 광고주는 CIC, CIP, DAL 등 다양한 쌍방향 접점을 통해 소비자로부터 돌아오는 브랜드별, 제품별 피드백 정보를 실시간으로 받아보고 싶어할 것이다. 특히 피자나 항공권 예약처럼 소비자가 광고주에게서 즉각적으로 물품 구매 사실을 확인해야 하는 경우에는 두말할 나위 없다. 그렇다면 이러한 피드백 채널을 누가 관리해야 할까? 방송 플랫폼 사업자가 관리하는 것이 물론 기본일 것이나, 쌍방향 방송 서비스라는 것은 기술적으로나 영업 마케팅 노하우 측면에서나 아무 사업자가 쉽게 뛰어들 수 있는 분야가 아니다. 따라서 영국의 BSkyB는 [Open...]라는 하위 사업부를 통해 리턴 채널 전반을 직접 관리하고 있는데 반해, 미국의 DirecTV는 Worldgate Commms, Wink Comms, AOL TV, Ultimate TV 그리고 TiVo 같은 전문 쌍방향 방송 서비스 사업자들에게 위탁하고 있다. 일본의 BS 디지탈은 후자의 방식을 택하고 있다. 우리나라의 경우에도 쌍방향 방송 서비스를 준비하고 있는 사업자들이 여러 곳 있는데, KDB가 이에 대해 어떤 사업구도를 취하느냐에 따라 변화가 많을 것으로 예상된다.
해외의 쌍방향 방송 기술 관련 사업자들은 한결같이 이 분야의 솔루션 기술 비용 부담이 저렴해지는 추세라고 입을 모은다. 실제로 시장의 잠재력은 커보이고 기술 혁신이 그 뒤를 지속적으로 밀어주고 있다. 쌍방향 디자인 회사 [Deepened]와 전통적 TV 커머셜 제작사 [Blink] 사이의 조인트벤처로서 런던에서 활동하고 있는 [Sleeper]의 영업이사 Mark Iremonger는 "테크놀로지가 계속해서 변화하고 발전할 것이기에 그 자체로는 더 이상 눈길을 끌지 못한다."고 주장한다. 이는 대역폭을 늘리고 데이터를 압축 및 저장하는 기술의 업그레이드 속도가 갈수록 빨라지고 비용도 시시각각으로 싸지고 있기 때문이다. 다시 말해 쌍방향 기술은 더 이상 쌍방향 방송 서비스의 발목을 잡기 보다는 오히려 앞서 끌고 나가는 형국이라는 것이다.
그러나 방송 데이터 전송 기술의 발전이 곧바로 광대역 하부구조의 구축 및 이를 통한 디지털 쌍방향 서비스의 실현으로 이어질 거라는 가정은 비현실적인 기술중심적 발상에 불과하다는 비판을 염두에 둘 필요가 있다.(윤석민, 다채널 TV론, 커뮤니케이션 북스, 1999년, 216~217쪽) 나라 별로 디지털 쌍방향 방송의 도입 수준이 다르기는 하지만 전반적으로 보아 아직 도입기라고 볼 수 있는 현단계에서는 더 더욱 그렇다. 방송 시장은 단순히 기술적 변수에 의해서만 좌지우지 되는 환경이 아니다. 쌍방향 방송 서비스가 제자리를 잡으려면 기술적 하부구조에 직접적인 영향을 미치는 사회 경제적 변수라는 기술 외적 요인들의 제약 또한 극복해내야 한다.
교훈으로 삼을 만한 예들은 얼마든지 있다. 초보적인 형태의 쌍방향 방송은 일찌기 아날로그 방송시대이던 1977년 오하이오 주의 Warner Cable이 처음 시도한 바 있다. 당시 Warner Cable은 첨단 케이블 TV 네트워크에 가입자를 끌어들이려면 프리미엄 서비스가 필요하다고 보고, 일종의 최초의 쌍방향 시스템이라 할 QUBE를 도입하였다. 이 서비스는 시청자들이 방송을 보다가 투표 하고 시청할 영화를 선택하거나 게임 프로그램에 참여할 수 있게 해주었지만 단발적인 인기로 끝나고 말았다. 쌍방향 방송의 사업모델은 1990년대 들어와서도 미국 내 여러 곳에서 실험되었다. 하지만 그 중 대표적이라 할, 타임 워너 엔터테인먼트 계열의 US WEST가 미국 플로리다(Florida) 주 올랜도에서 실시한 Full Service Network 사업, 그리고 Pacific Telesis, Bell Atlantic, Nynex의 컨소시엄인 Tele-TV는 거의 완전한 실패로 평가된다.
특히 올랜도에서 타임 워너가 겪은 재난은 전례가 없는 의욕적인 시도에도 불구하고 시장진입에 실패하는 바람에 천문학적인 투자 손실을 본 것으로 유명하다. 당시 타임 워너 측은 쌍방향 방송 시스템을 통해 EPG와 TV 온라인 쇼핑은 물론이고 메일 서비스와 게임, VOD까지 포괄하는 Full Service를 지향했다. 소비자들의 이용료는 이용건수(pay-per-use)를 기준으로 신용카드로 결재되었다. 하지만 1994년 12월부터 1997년까지 제공된 이 서비스의 수혜자는 고작해야 4,000 가구를 넘어서지 못했고 그 기간 동안에 투입된 비용은 당시 금액으로 1억 달러를 넘어섰다. 그럼에도 불구하고 90년대는 여러 사업자들이 나름대로의 쌍방향 방송의 사업모델을 찾아 나선 시기다. Source Media가 텍사스주 덴톤에서 쌍방향 채널을 개시한 1993년 이래 1990년대 중반까지 21개 이상의 실험들이 이루어졌으며, 같은 기간 동안 미국 외에서도 17개 이상의 주요 통신 또는 케이블 실험이 이루어졌다.
위의 사례들을 종합해볼 때, 혁신적인 서비스 제공에도 불구하고 처참한 실패를 기록한 까닭은 간단하다. 무엇보다 이러한 서비스를 제대로 제공하기 위한 인프라가 구축되어 있지 않았고 새로이 그러한 설비를 마련하는 데만 천문학적인 비용이 투입되었다.(1993년도 올란도 실험에서만 4,000만 달러 지출) 둘째로는 기술적인 매력만 믿은 나머지 그것을 감당할 소비자들의 호주머니 사정은 고려하지 않았다. 아울러 이러한 새로운 기술에 대한 시청자들의 인식이 턱없이 부족했던데다 (시청자들은 그러한 서비스를 굳이 웃돈을 더 주고 이용해야할 만큼 절실하지 않았다.) 사업자의 의욕 만큼 쌍방향 방송의 컨텐츠와 질이 충분히 만족스럽지 못했다는 시대적 한계를 안고 있었다. 한 마디로 말해서 기술지상주의에 빠진 나머지 너무 시대를 앞서 무리한 투자를 했던 셈이다. VOD에 대한 시청자들의 반응은 매우 고무적이었지만 그 때만 해도 미국의 시청자들은 유료로 방송 컨텐츠를 구입하는데 익숙하지 못했던 데다 그 지불가격 자체도 부담스럽게들여졌다. (유료로 제공할 경우 다양한 패키지로 옵션을 제시해 가격 부담을 덜어주는 마케팅도 당시에는 고려되지 않았다.)
이와는 반대로 PC 기반환경으로 쌍방향 텔리비젼 방송을 끌어들이려 한 인텔의 시행착오 또한 참고할만하다. 인텔은 1995년 PC에 내장해서 텔리비젼 방송을 볼 수 있는 TV 튜너 카드 "intercast"를 개발했다. 이 카드는 비단 텔리비젼 시청에 그치지 않고 해당 프로그램의 쌍방향 데이터까지 수신할 수 있게 해주었다. 여기에다 CNN, CNBC, Lifetime, ZVC, M2, Lifetime, The Weather Channel, NBC, 그리고 1996년 올림픽 조직위원회 같은 쟁쟁한 컨텐츠 제공 사업자들이 가세했다. 그럼에도 불구하고 인텔은 이 사업을 1999년 접을 수 밖에 없었는데 그 이유로는 다음과 같은 것들이 지적되었다.
- 구매자가 소수에 불과했다.
- 인스톨하기가 어려웠다.
- 시청자들의 관심을 끌어들이기에는 컨텐츠가 충분히 다양하지 못했다.
- 시대적으로 제품 컨셉이 시장 현실을 너무 앞서 나갔다.
인텔은 2000년에도 미국의 Public Broadcasting Service 방송국과 손을 잡고 24시간 디지털 지상파 방송을 실시했지만 이 역시 시장성을 확보하지 못해 실패했으며 현재 더 범용성 있는 셋탑박스를 개발 중이라 한다.
타임워너와 인텔의 실패가 주는 교훈은 소비자들에게 현실적으로 공감을 살만한 쌍방향 서비스는 주문형 첨단 서비스 일변도로 나아가기 보다는 소비자들이 당장 받아들이기 쉬운 서비스부터 하나씩 해결해나가야 하며 그 비용 또한 저렴하거나 무료에 가까워야 한다는 깨달음이다. 예를 들면 EPG 채널과 PPV채널, NVOD 채널, 각종 정보 데이터 채널 등이 되겠다. 값비싼 대가를 지불해야 하는 VOD나 쌍방향 TV게임은 소비자들의 쌍방향 서비스에 대한 반응을 보며 시장도입 시기를 조절해야 할 것이다. TV 이메일은 되도록 조기에 도입해야 하지만 그 비용은 무료에 가까워야만 쌍방향 방송 시장 확대에 기여할 것이다.
그렇다면 플랫폼 사업자와 채널 사업자 그리고 쌍방향 서비스 사업자가 그러한 서비스를 염가나 무료로 제공하려면 재원을 어디서 마련할 수 있을까? 바로 여기에 쌍방향 TV광고와 T-Commmerce의 입지가 마련된다. 플랫폼 사업자는 EPG 채널에 쌍방향 배너 광고나 쌍방향 미니 CM을 유치함으로서 그 채널 운영 비용 이상의 수입을 벌어들일 수 있을 것이며, 채널 사업자와 쌍방향 서비스 사업자는 TV의 온라인 상거래 수입을 광고주와 나눠 가짐으로서 일반 프로그램에 순수한(광고정보가 아닌) 쌍방향 데이터를 무상 서비스로 제공할 수 있게 된다. 만약 이러한 사업자들이 CIP를 순수 쌍방향 데이터와 함께 링크해 제공한다면 그 수입원은 더욱 다변화될 것이다. 다시 말해서 쌍방향 TV 광고와 T-Commerce가 활성화될 수록 디지털 쌍방향 방송 관련 사업자들은 더 많은 추가 수익을 올릴 수 있게 될 것이고 그 대가로 시청자와 소비자들은 더 풍부한 쌍방향 정보 서비스를 무료에 가깝게 받을 수 있게 될 것이다. 요약하면, 쌍방향 TV 광고와 T-Commerce는 쌍방향 방송 서비스를 존립시켜주는 주요한 기반 중 하나인 셈이다.
디지털 방송 환경의 하부구조를 만드는 데는 오랜 개발기간과 많은 자본이 투여되어야 한다. 이 때문에 다른 나라들보다 비교적 디지털 방송이 일찍 발달한 영국과 미국에서도 아직은 해결해야할 과제들이 적지 않다. 현재 범국가적인 디지털 방송 송출방식의 표준이 통일되어 있지 않은 상태이며 셋탑박스의 운영체제인 미들웨어의 표준 채택을 둘러싸고 복수의 사업자들이 시장을 분할 잠식한 채 주도권 다툼을 벌이고 있는 실정이다. 이처럼 복수의 미들웨어와 송출방식은 컨텐츠의 호환성 범위를 축소시킴으로서 디지털 컨텐츠의 잠재 가치를 떨어뜨린다. 초고속 통신망을 기간망으로 한 리턴 채널 네트웍이 아직 충분히 정리되어 있지 않은 것도 해결과제로 남아 있으며(리턴 채널망의 전망은 초고속통신망의 여건이 좋은 우리나라에서는 밝은 편이다.), 디지털 컨텐츠와 쌍방향 컨텐츠 또한 아직 턱없이 부족한 형편이다.
그럼에도 불구하고 일찌기 90년대 초반부터 디지털 방송산업의 국제 시장규모가 확대일로를 걸을 것으로 기대된 이래, 21세기를 넘어서 지금에 이르기까지 당시의 청사진들이 하나 둘씩 가시화되고 있다. 미국 시장의 경우 1993년 케이블 MSO와 지역 전화회사 사이에 합병과 전략적 제휴의 붐이 인 이래, 케이블 TV와 디지털 통신기술의 상호 융합은 이미 지상파를 위협하고 위성 방송과 어깨를 나란히 하는 수준에 다다라 있다. 특히 TV를 통한 전자홈쇼핑은 쌍방향 케이블 방송의 가장 성장성 높은 부문으로 간주된다. 디지털 지상파가 세계에서 가장 잘 발달해있는 영국 시장에서는 관련산업의 신규인력 수요가 급팽창한 나머지 미국에서 상당 수 인력을 충원해야할 정도이다. 이제는 각 방송 플랫폼과 사업자별로 단순히 장미빛 청사진을 선전하는 단계를 넘어서 수익모델을 완성하느라 부심하는 시기에 접어 들었다.
그러나 이처럼 잠재력이 무한한 디지털 Convergent 미디어를 본격적으로 출범시키는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 단순히 비젼과 자본, 그리고 비즈니스 모델 이상의 차원이 필요하다. 즉 다음과 같은 다양한 전문성들이 하나로 결집되어 시너지를 발휘해야 하는 것이다.
- 하부구조에 대한 전문지식
- 컨텐츠에 대한 이해
- 비즈니스 통찰력
- 기술적인 노하우
- Open framework
여기서 특히 오픈 프레임웍은 컨텐츠 제공 사업자와 쌍방향 서비스 사업자들과 같은 이 분야의 연관 사업자들에게 활력을 불어넣기 위한 필수 조건이다.
위와 같은 차원들은 어떻게 습득해서 현실에 응용할 것인가? 이 분야에 뛰어드는 방송 사업자들(플랫폼과 채널 사업자, 컨텐츠 제공 사업자)이 처음부터 이 모든 것에 정통할 수는 없는 법이다. 누구나 처음부터 쌍방향 방송 서비스 사업의 시범 케이스가 되다시피한 BSKyB 또는 [Open...]과 같은 선 상에서 출발할 수는 없다. 그래서 후발 방송 사업자들에게는 쌍방향 방송 서비스와 관련된 토탈 컨설팅 서비스를 제공하는 솔루션 회사들이 필요하게 된다. 광고주와 광고회사 또한 이들로부터 노하우를 얻어 쌍방향 방송 시장에서 최적화되고 효율성이 높은 뉴미디어 광고전략을 짜게 된다. 여기서는 이러한 컨설팅 및 솔루션 사업자의 하나인 Agency.com의 예를 들어, 어떤 도움을 받을 수 있는지 구체적으로 살펴보도록 하자. Agency.com iTV group과 Sun Microsystems 등이 주요 주주이며 미국과 유럽 등지에서 활동하고 있는 Agency.com은 그 산하에 Rich Media Convergence Center를 발족시켜 운영해오고 있다. 이 센터가 하는 일을 요약해보면 다음과 같다.
① 쌍방향 방송 서비스와 관련된 사업자의 컨셉이 실제로 소비자에게 적합한 지를 연구 검토한다.
② 방송과 쌍방향 서비스의 융합에 대한 실증적인 자문을 해준다. 다시 말해서 쌍방향 TV를 포함한 디지털 멀티 플랫폼 환경에서 그에 걸맞는 컨텐츠를 유통시키는 솔루션과 소프트웨어를 제공해준다. 이 센터의 솔루션은 다양한 쌍방향 작동 시스템들과 셋탑박스들에서 고루 통용될 수 있을 뿐만 아니라 장기적인 관점에서는 방송은 물론이고 인터넷과 PDA 그리고 모바일 폰 등과 같은 이종 플랫폼들에서도 쓰일 수 있다.
③ 연구의 중심과제는 Convergent Media에 맞춰져 있다. 특히 이 센터는 소규모이긴 하나 직접 쌍방향 서비스를 구현할 수 있는 하부구조 시설을 보유하고 있는데, 이는 네트웍 사업자, 컨텐츠 제공 사업자, 방송사들을 대상으로 데먼스트레이션을 보여주기 위해서다.
Agency.com은 다른 일류 컨설팅 사업자나 솔루션 사업자들과 마찬가지로 개방형 플랫폼(Open Plaform) 실현의 선도자가 되고자 한다. 다음은 이 회사의 서비스를 받는 고객들을 보여주고 있는데, 이것은 어떠한 사업자들이 이러한 컨설팅 및 솔루션 회사의 자문을 필요로 하는지 짐작하게 한다.
- Austar: 호주 제2위의 유료방송 사업자이자 디지털 위성방송 사업자
- Danish Broadcasting Corporation: 덴마크의 공영 방송 사업자
- com hem: 스칸디나비아 지역의 텔리커뮤니케이션 서비스 회사 Telia의 디지털 케이블 방송 사업부문
- DirecTV Latin America: 미국 디렉TV의 남미 사업부
- Viasat: 스칸디나비아 반도와 덴마크 지역을 커버하는 디지털 위성방송 사업자
- Open...: 영국 디지털 위성방송 BSkyB의 쌍방향 서비스 부문을 전담하는 사업부
- Chorus: 아일랜드의 디지털 케이블 방송 사업자 (영국에서 건너온 디지털 케이블 NTL과 디지털 위성 Sky Digital과 치열한 경쟁 중)
- Mediakabel: 네델란드 로테르담 부근에 있으며, 주로 케이블 방송 플랫폼을 바탕으로 한 토탈 쌍방향 솔루션 제공 사업자 (마케팅 전략 수립, 기술 개발, 쌍방향 컨텐츠와 프로그램 개발, 플랫폼 운영 노하우 등 일체의 쌍방향 서비스 카운셀링)
- Teracom: 캐나다 밴쿠버에 있는 IT 교육 기관
- PrimaCom: 136만 시청가구를 보유한 독일의 케이블 MSO 중 하나
- TDC Kabel TV: 덴마크의 민영 케이블 방송 사업자
- Saatchi & Saatchi: 영국에 본부가 있는 다국적 광고회사
- British Airways: 영국의 항공사 광고주
- Music Choice: 유럽과 중동 지역을 주무대로 하는 디지털 음악방송 사업자. (47개 장르의 음악을 디제이의 멘트나 광고 없이 위성, 케이블, 인터넷을 통해 연중무휴로 방영한다. 쌍방향 TV나 PC를 통해 원하는 음악을 다운로드 받을 수 있다.)
- Ericsson: 모바일 텔리커뮤니케이션 관련 토탈 솔루션(단말기, 시스템, 어플리케이션)을 제공하는 다국적 기업. 현재 140개국 이상의 세계시장에 진출.
★ 참고문헌
- Mark Iremonger, going digital, Sleeper, Creative Contents Conference held by Access Com, 16 May 2001
- John Dobinson, "All Change in the UK; Interactive TV is moving forward fast", iTV Today, http://www.itvt.com/
- 윤석민, 다채널 TV론, 커뮤니케이션 북스, 1999년
- 마르시아 드 손, 컨버전스; 전자고속도로의 이행, 한울 아카데미, 1996
- 한 은영, "인터액티브 TV(Interactive TV) 서비스의 전개현황 및 주요 쟁점", 정보통신정책연구원(KISDI), 2000.12.15, http://www.kisdi.re.kr/publishing/view4.html?id=2410&db=kis05new
- 윤호진, "PVR, TV산업에 혁명적인 변화를 가져올 것인가", 방송동향과 분석, 1999년 7월 15일
두번째 진입장벽: 소비자의 욕구
⊙ 미디어의 비젼: 전문화, 세분화
일찌기 1971년에 미국 미주리 대학의 커뮤니케이션 학자 John C. Merrill과 Ralph L. Lowenstein은 공동 저서
이들이 예견한 미디어의 진화 패턴에 따르면, 엘리트 단계에서는 미디어를 즐길 수 있는 여력이 있는 수혜자들은 소수의 사회경제적 상류층에 한정된다.
그러나 미디어가 대중화 단계에 이르면 누구나 값싸게 이용할 수 있게 되며 대신 그 컨텐츠는 누구나 이해할 수 있는 수준으로 내려간다.
이 때야말로 명실상부한 매스 미디어의 시대다.
미디어 발달의 마지막 단계인 전문화 단계에 이르면 대중이 똑같은 내용을 즐기는 대신 조각조각난 분중(分衆)이 자기 입맛에 맞는 컨텐츠를 선별적으로 골라 즐기는 시대로 돌입한다.
이러한 미디어의 발달 패턴은 방송 매체에만 한정해보아도 그대로 적용 가능하다. 2차 세계 대전 당시만 해도 미국 국민들 가운데 TV 수상기를 보유한 가구는 수천 세대에 지나지 않았다. 그야말로 엘리트 단계의 방송 시대다. 이후 방송 미디어는 줄곧 대중화의 길을 걸어왔고 지상파 아날로그 방송의 전성시대를 열었다.
90년대 말 이후 선진 여러 나라에 불어 닥친 디지털 방송 바람은 수백개의 다채널 방송과 쌍방향 방송 서비스를 가능하게 함으로서 시청자들의 방송 컨텐츠 선택권을 기하급수적으로 늘려 놓았다. Merrill과 Lowenstein은 미디어의 전문화를 가속화하는 변수로서 교육수준, 풍요(경제적 여력), 여가(시간적 여력), 일정 크기 이상의 인구 수(최소한 1천만~1천5백만명) 등을 거론하였는데, 디지털 미디어의 암시조차 받을 수 없었던 삼십 년 전에 이러한 혜안을 갖고 있었다는 사실이 놀랍다. 
그림 16: 미디어 발달 단계 이처럼 디지털 기술이 발명되기 전에도 학자들과 통찰력을 지닌 사람들은 이미 방송 미디어의 전문화, 세분화를 내다보았다.
쌍방향 미디어에 관한 예리한 안목은 20세기 중반 이전의 과학소설(Science Fiction)에서도 자주 발견된다.
일례로 1911년 미국의 Hugo Gernsback은 \[Modern Electrics\]라는 잡지에
이것은 무엇을 의미하는가?
시청자와 소비자들에게 구체적인 기술이 무엇이냐는 별로 중요하지 않다.
1895년 프랑스의 뤼미에르 형제가 영화를 처음 발명했을 때, 대중은 무척이나 놀랐지만 정작 그들을 사로잡은 것은 영화 제작술 자체가 아니라 영화가 갖고 있는 컨텐츠, 그리고 그것을 구성하는 크리에이티브였다.
첨단 기술은 그 존재만으로는 사업적인 성공을 보장 해주지 못한다.
기술은 인간의 욕구와 편리를 위한 것이며 비용 대비 효과가 크고 사업성이 있어야 한다.
TV와 연결된 정보 고속도로에서 제공되는 다양한 쌍방향 방송 서비스에 기꺼이 돈을 지불할 사람들이 얼마나 될까? 나아가 그 때가 언제쯤일까?
디지털 쌍방향 기술은 아래의 그림에서 보듯이 기술적으로는 점차 더욱 세련되고 정교해질 것이다.
그러나 과연 그것만으로 충분할까?
그림 17: 디지털 쌍방향 TV 기술 발전에 따른 소비자 선택권의 확대
⊙ 시청자는 쌍방향 방송 환경에서도 수동적일 것인가? - 영국 시청자의 경우 -updated!!
커뮤니케이션 이론 가운데 대효과(大效果) 이론은 시청자들이 TV 내용을 적극적으로 소화하고 반응하기 보다는 일방적으로 그 메시지를 받아들이는 수동적인 태도로 일관하기 쉽다고 본다. 시청자들이 TV와 얼마나 활발하게 상호작용 하는가에 관해서는 다양한 조사결과와 이론들이 나와 있다. 그러나 이러한 조사결과와 주장은 모두 일방적인 메시지 전달이 특성인 아날로그 방송을 전제로 한 것이었다. 앞으로 쌍방향 TV가 제공하게 될 사용자 위주의 새로운 방송체험은 시청자들의 시청습관과 태도에 어떠한 변화를 불러올까? 속단하기는 어렵지만, 관건은 시청자들이 실제로 쌍방향 기능을 얼마나 쾌적하고 편리하게 이용할 수 있느냐에 달려 있다 해도 과언은 아닐 것이다. 이것은 단순히 기술적 편리성 뿐만 아니라 사람들의 인식수준(선입관, 편견 포함)과도 관련이 있다. 
그림 18: 쌍방향 서비스에 대한 소비자의 국가별 선호도 차이
현재 미국과 유럽의 시청자들이 쌍방향 방송으로 제공되는 다양한 서비스 아이템들에 대해 갖고 인식은 위의 그림에서 보듯이 부분적인 편차를 보이지만 전반적으로는 기대감을 나타낸다. 2000년 현재 미국의 시청자들은 PVR 기능에 더 관심을 갖고 있는 반면 영국의 시청자들은 EPG 같은 기본 기능에 더 관심이 많다. 그러나 이러한 상대적인 관심사의 차이를 넘어서, 미국 시청자들보다는 유럽의 시청자들이 쌍방향 방송에 대한 이해도가 관심이 높은 편이다. 이는 유럽의 대부분 지역에서 주로 텔리텍스트 형태이긴 하지만 원시적인 쌍방향 서비스가 종종 이용되어온 영향이 클 것이다.(텔리텍스트에 대해서는 앞의 장 <쌍방향 방송, 쌍방향 광고의 과거와 미래>를 참고하라.) 같은 맥락에서 인터넷이 미국에 비해 유럽에서 느리게 보급된 까닭 중 하나는 이미 유럽인들이 TV의 텔리텍스트 서비스를 통해 쌍방향 기능을 접해왔기 때문이다. 그 결과 유럽, 특히 영국은 텔리텍스트보다 훨씬 업그레이드된 형태인 쌍방향 TV의 도입이 미국보다 빨라지게 되었다. 아래 그림에서 보듯이 영국에서는 디지털 쌍방향 방송 개시 5년 후면 TV를 통한 인터넷 접속률이 PC를 통하는 경우보다 늘어날 것으로 전망된다. 
그림 19: On-Line 접속율의 미래: 영국의 ITV vs. PC
영국의 여론 조사기관 Taylor Nelson Sofres가 2001년 하반기에 실시한 조사에 따르면, 조사에 응한 영국인들의 약 50%가 향후 1년 안에 모든 방송 플랫폼이 디지털로 완전 전환하기에는 이르다고 생각하는 것으로 나타났다. 특히 장년층과 노년층의 시청자들은 디지털 방송의 컨텐츠가 주로 젊은 층을 겨냥하고 있어서 방송이 디지털로 전환해도 기존의 수신료에 별도로 추가 부담을 할 의사가 없다고 밝혔다.(Financial Times, 2001. 11. 6. (방송동향과 분석, 통권143호, 2001. 11. 30.에서 재인용)
얼핏 이 자료는 그 자체만 놓고 보면 디지털 방송의 미래를 부정적으로 묘사한 것 같지만 딱히 그렇게만 볼 수가 없다. 영국에서 지상파를 포함한 디지털 방송이 시작된 것은 불과 1998년의 일이다.
위의 조사는 디지털 방송 출범 3년 남짓한 시점에서 영국 시청자의 50%, 그것도 유료방송 사업자와 광고주 입장에서 볼 때 영양가 있는 타겟인, 젊고 경제적 여유가 있는 청장년층의 대다수가 디지탈 쌍방향 방송 시장으로 넘어오고 있다는 반증으로 해석할 수 있다.
단적인 증거가 컨설팅 회사 Durlacher가 영국 시청자들을 대상으로 실시한 향후 디지털 TV 보유 의향률이다. [그림 20]은 영국 시청자들 가운데 젊고(15~34세) 소득이 높을 수록 디지털 TV 보유를 희망하고 있음을 보여준다. 
그림 20: 영국 시청자의 디지털 TV 보유 의향률
실제로 세계 어느 시장도 이 나라의 시청자들 만큼 디지털 방송의 수용도가 높지 않다. 이와 관련하여 영국의 쌍방향 광고 전문 광고회사 가운데 하나인 Grey Interactive는 영국의 소비자들이 디지털 쌍방향 TV에 대해 갖고 있는 인식을 다음과 같이 요약한 바 있다.( Chris Harrison, Managing Director, GiTV, "Managing The Creative Process In Interactive TV", Creative Conrents Conference, Access Com, 16th May 2001, p.7)
- 친근하다: 어려워 봤자 TV니까, 이해하기 쉬운 매체
- 믿음이 간다: 물건을 구매하기에 안전한 매체로 인식 (walled garden)
- 편리하다: 즉각적 접속 가능, 홈쇼핑, 충동구매 유발
- 화제의 공유: TV는 종종 가족이나 친구와 공동체의 경험을 공유하는 매체
- 불안하지 않은 매체 환경 (특히 인터넷 대비)
그렇다면 이러한 인식이 실제로 '제품을 쌍방향 TV에서 살 것인가?' 하는 의사결정에 어떠한 영향을 미치고 있을까?
Research International은 영국의 케이블 시청자들을 대상으로 쌍방향 TV를 통해 물건을 구입할 의사가 있는지 물었다.([그림 21] 참조) 그 결과는 다분히 고무적이다. 무려 피응답자의 56%가 긍정적으로 대답한 것이다. 
그림 21: 쌍방향 TV를 통한 제품 구입 의향 - digital cable의 경우
⊙ 시청자는 쌍방향 방송 환경에서도 수동적일 것인가? - 미국 시청자의 경우
미국 쌍방향 방송 시장은 유럽과 마찬가지로 케이블 방송과 위성방송 간에 시청자 주도권을 잡고자 하는 기술혁신 경쟁이 치열하다.
특히 미국은 시장 규모 단위가 가장 크다는 점에서 쌍방향 방송 산업의 주목을 받고 있다.
2001년 초 미국의 디지털 위성방송 DirecTV를 통해 제공되는 마이크로소프트사의 UltimateTV 서비스는 시청자들이 방송 프로그램을 셋탑박스의 하드 드라이브에 저장했다 꺼내 볼 수 있으며 인터넷 서핑이나 쌍방향 게임까지 가능하게 해준다. 이러한 PVR 기능의 선두주자로는 이미 TiVo가 자리잡고 있으며 TiVo의 서비스 또한 DirecTV를 플랫폼 기반으로 삼고 있다. 따라서 후발주자로서 UltimateTV는 TiVo를 따라잡기 위해 셋탑박스 안에 2개의 튜너를 장착하여 동시에 두 개의 프로그램을 녹화 저장할 수 있도록 사양으로 업그레이드 했다. 마이크로소프트사는 이전에 선보였던 쌍방향 TV 서비스 버전인 WebTV에서는 별 재미를 보지 못했는데, 이번 새로 개발한 UltimateTV는 그 서비스 기본요금이 불과 9.95달러에서부터 시작한다. 이 요금에는 매달 세 시간의 인터넷 검색 비용이 포함되어 있다. 시간에 구애받지 않고 인터넷 접속을 하자면 매달 29.95 달러를 내야한다.(2001년 1월 기준) 이것은 우리나라의 아날로그 케이블 방송이 인터넷 접속까지 함께 제공할 때 받는 서비스 요금과 큰 차이가 나지 않는 수준이다.(특히 미국 물가를 감안해보라.)
이에 맞서 미국의 두번째 디지털 위성방송 사업자인 EchoStar Communications는 30시간까지 녹화 저장이 가능하고 좀 더 세련된 조작을 할 수 있게 해주는 셋탑박스 'Dish Network Pro 501'을 출시했다.
이처럼 2001년은 쌍방향 방송 관련 주요 사업자들이 소비자들에게 그 편리함과 혜택을 강력하게 프로모션한 해였다. 이에 대해 미국 소비자들이 어떤 반응을 보일지에 대해서는 추후 경과를 두고 보아야 할 것이다.
이와 관련하여 다음에 소개하는 케이블 방송 시청자들을 대상으로 한 의견조사 자료는 디지털 쌍방향 방송 시장 전반을 파악하는데 도움이 되리라 본다. 국가별 쌍방향 방송 시장을 다룬 장에서 다시 다루겠지만, 미국 방송 시장은 영국과는 달리 이미 케이블 방송이 토대를 다진 시장에 위성방송이 뛰어든 형국이다. 디지털 전환으로 인한 쌍방향 서비스는 그래서 양 미디어 간의 시장 지배력 확보를 위한 화두가 되고 있다.
그러나 여기서 필자가 이 조사에 관심을 기울이는 것은 케이블이 우위에 있느냐 위성이 우위에 있느냐는 논쟁과는 전혀 별개의 차원이다. 시청자들 입장에서는 케이블이든 위성이든 쌍방향 방송 서비스를 받을 수 있다. 물론 국가별로 광대역망의 준비여건과 사업자별 역량에 따라 제공되는 쌍방향 서비스의 질은 차이가 날 수 있다. 하지만 필자가 초점을 맞추고 싶은 것은 어떤 방송 미디어를 이용하건 간에 시청자 또는 소비자가 쌍방향성에 얼마나 관심을 보이고 기대하는가 하는 문제에 있다. 시청자들은 얼마든지 케이블에서 위성으로, 또는 그 반대로 옮겨 다닐 수 있으니 말이다. 따라서 이 조사는 단순히 특정 방송 플랫폼 형태와 연계시키기 보다는 쌍방향 방송 자체에 대한 의견지표로 읽힐 수 있으리라 본다. 그럼 이제부터 2001년 미국의 Cable & Telecommunications 협회가 케이블 시청자들을 대상으로 실시한 조사를 살펴보기로 하자.
표 4: 쌍방향 서비스에 대한 미국 케이블 방송 시청자들의 생각
(다음 자료를 표로 재구성한 것임: Richard Williamson, "Interactive TV Starts To Sizzle", Interactive Week, January 15, 2001; http://www.zdnet.com/zdnn/stories/news/0,4586,2674490, 00.html)
위의 조사 결과는 대부분의 시청자들이 쌍방향 TV가 제공하는 특성들에 대해 매우 또는 다분히 호의적임을 보여준다. 또한 당연한 이야기지만 어떤 수준으로든 디지털 방송을 시청하고 있는 시청자일 수록 아직 디지털 방송을 시청하지 않는 사람들보다 근소한 차이기는 하나 쌍방향 서비스에 대한 기대수준이 더 높다.
그러나 위의 응답을 잘 살펴보면 시청자들이 무조건 쌍방향 기능을 수용하려는 태세가 아님을 깨달을 수 있다. 위 조사에 따르면, 미국 시청자들은 쌍방향 기능 가운데서도 유달리 PVR과 VOD 기능을 선호한다. 이 결과는 미국 시청자들이 화면의 정지와 전후속(pause & fastward, rewind)을 선호한 것으로 나타난 \[그림 18\]의 조사 지표와도 일맥상통한다. 이것은 막연히 쌍방향이라는 이유만으로 쉽게 시청자에게 먹혀 들어갈 것이라고 판단해서는 곤란하다는 것을 시사한다. 필자는 여기서 PVR과 VOD만이 경쟁력이 있다고 주장하려는 것이 아니다. \[표 4\]는 PVR이 시청자들에게 미칠 영향을 놓고 논란이 분분함을 보여준다. 마찬가지로 \[그림 20\]은 쌍방향 서비스가 단순히 기술발전 뿐만 아니라 소비자들의 기대 수준(시장 수요)과 맞물려 발전하고 있음을 시사한다. 다른 장에서 이미 언급하였듯이 EPG와 데이터 채널 그리고 TV 이메일 같은 요소들 또한 시청자들을 끌어들인 충분한 잠재력을 갖고 있다. 중요한 것은 방송사나 광고주의 일방적인 의도대로 끌려가는 무늬만 쌍방향 형식을 취한 메시지가 아니라 진정으로 소비자들의 욕구에 부합하는 쌍방향 컨텐츠여야만 시장에서 제 몫을 다 할 수 있고 쌍방향 방송 시장을 성장시켜나갈 수 있다는 교훈이다. 
표 5: PVR은 시청자들의 TV시청습관에 근본적인 변화를 가져올 것인가?
(자료원: 윤호진, "PVR, TV산업에 혁명적인 변화를 가져올 것인가", 방송동향과 분석, 1999년 7월 15일, 25쪽)
그림 20: 언제 어떤 수준의 쌍방향 서비스를 제공할 것인가
2001년 미국 Cable & Telecommunications 협회의 조사결과는 과연 얼마나 신빙성이 있는 것일까? 업계의 이해관계가 관련되어 있는 기관에서 발표한 자료인 터라 어느 정도 에누리해서 들어야 할 필요는 없을까? 바로 전해인 2000년 포레스터 리서치가 미국가정을 대상으로 한 또 다른 조사는 이러한 의혹을 증폭시켜준다. 포레스터에 따르면 미국 시청자들의 생각은 또 다르다.
● 시청자들은 더 많은 채널을 원하지만 이용 요금이 싸야 한다고 생각한다.
미국 가정의 63%는 추가로 50채널을 더 보는데 흥미를 갖고 있다. 그러나 매달 10달러를 내면서 현재의 디지털 케이블 방송을 통해 더 많은 채널을 굳이 보겠다는 의사를 지닌 가정은 20%에 불과하다.
● 시청자들은 VOD와 이메일 같은 향상된 TV서비스에 대해서는 아직 갸우뚱 하고 있다.
미국 전체 가구의 11%만이 On-demand video 서비스를 자주 이용하겠다고 생각한다. TV를 통한 이메일과 웹서핑에 대해서는 약 1/4의 가정이 흥미를 느끼지만 소비자들은 TV 기반의 인터넷 접속에 매달 5달러 이상을 지출하지 않겠다고 말한다.(\[그림21\] 참조) 
그림 21: 디지털 케이블 방송에서 가장 많이 쓰고 싶은 서비스는? (미국 케이블 시청자들 대상 조사)
물론 이 자료는 다채널 쌍방향 서비스가 본격화되기 이전의 의견조사이므로 속단하는 것은 금물이다. 하지만 어느 쪽 자료이건 간에 시청자는 결국 소비자라는 사실을 명심해야 한다. 시청자는 어떤 시청방식이 자신에게 이익이 되는지, 그 대가는 얼마나 치뤄야 하는지에 따라 나름대로의 경제인의 법칙에 입각해 행동할 것이다. 이상적인 길은 최고의 쌍뱡향 서비스를 무료 또는 염가로 공급하는 것이다. 그러나 이것은 시장의 현실과 맞지 않는다. 그러므로 디지털 쌍방향 업계와 시청자(소비자)들은 서로가 합의할 수 있는 접점을 도출하기까지 이런 저런 시행착오를 거치지 않을 수 없을 것이다.
1) J. C. 메릴 & R. L. 로웬스타인 지음, 오인환/ 이광재/ 이신복/ 한병구 옮김, 매스콤과 사회, 삼영사, 1975년, 46~57쪽
2) Financial Times, 2001. 11. 6. (방송동향과 분석, 통권143호, 2001. 11. 30.에서 재인용)
3) Chris Harrison, Managing Director, GiTV, "Managing The Creative Process In Interactive TV", Creative Conrents Conference, Access Com, 16th May 2001, p.7
4)"TV is changing, but are consumers ready?", Forrester, aug. 2000 (www.forrester.com)
⊙ 시청자는 쌍방향 방송 환경에서도 수동적일 것인가? - 우리나라 시청자의 경우
지금까지 살펴본 영국과 미국에서의 조사결과는 사업자의 역량에 따라 초보적인 수준에서 PVR 서비스 같은 높은 수준까지 다양한 쌍방향 서비스가 이미 현실화되어 있는 시장의 시청자들을 대상으로 한 것이다. 그렇다면 아직 쌍방향 방송 또는 데이터 방송을 전혀 경험해보지 못한 우리나라의 시청자들은 이러한 첨단 방송 서비스를 어떻게 받아들일까? 이와 관련하여 제일기획은 우리나라에서 출범하게 될 디지털 위성방송 및 그와 직결되는 쌍방향 방송 서비스에 대한 시청자들의 의견을 얻고자 2001년 두 차례에 걸쳐 조사한 바 있다. 첫 번째는 2001년 3월 30일부터 4월 1일 사이에 케이블 유료 가입자 111명과 케이블 비 가입자 89명을 대상으로 조사한 것이고 두 번째는 같은 해 4월 2일부터 3일까지 양일 동안 약 40명을 대상으로 Focus Group Interview한 것이다. (- '디지털 위성방송 조사결과 요약', 제일기획, 2001. 4. - '디지털 위성방송 및 TV 셋탑박스에 관한 F.G.I 조사보고', 제일기획 쌍방향 광고 TF & Marketing Summit Korea, 2001. 4.) 특히 후자의 조사결과는 비록 전자보다 피조사 집단의 표본 수는 작지만 FGI라는 심층토의를 통해 시청자들의 깊이있는 생각을 엿볼 수 있다는 점에서 의의가 있다. 후자의 FGI 조사 개요를 살펴보면 다음과 같다.
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조사대상 |
- 케이블 TV 시청 그룹 (남성 A 그룹, 여성 B 그룹) - 케이블 TV 비시청 그룹 (남성 C 그룹, 여성 D 그룹) |
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조사지역 |
- 서울 중산층 거주 지역(강남구, 서초구, 송파구) - 수도권 신도시(분당, 일산) |
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조사 대상 연령 |
30대에서 40대까지이나 주로 35~45세 전후에 집중 |
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조사장소(조사기관) |
Marketing Summit Korea FGI room |
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조사기간 |
- A그룹: 2001년 4월 2일 14시 - B그룹: 2001년 4월 2일 14시 30분 - C그룹: 2001년 4월 3일 14시 - D그룹: 2001년 4월 3일 17시 30분 |
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조사내용 |
- CATV 이용태도 및 시청현황 - 디지털 위성방송/TV 이해내용 및 태도 - 디지털 위성방송/TV 수신에 대한 태도 - 디지털 위성방송/TV 시청의향(수용성) - 광고형태 수용성 |
위의 개요에서 보듯이 후자의 FGI는 디지털 방송(지상파보다는 케이블과 위성 플랫폼을 우선 고려)을 제일 앞서 수용할 것으로 보이는 서울과 수도권의 중산층 30~40대를 주 조사대상으로 하고 있다는 점에서 의견선도층(opinion leader) 내지 조기수용층(early adaptor)의 속내
