LG전자의 적정가 산정시에 LG전자의 미국 현지 브랜드사용과 

지적재산권을 감안해야겠군요. 브랜드가 두 개라 헷갈리기도 하겠지만

제가 보긴 나쁘지 않아보입니다.

기사나갑니다..

LG전자 미국 법인은 뉴욕 맨하튼과 뉴저지를 갈라 놓는 허드슨 강의 뉴저지 쪽 강변에 자리잡고 있었다.

LG전자 정문을 나서면 드라이브 코스로 유명한 팔리사이드 파크웨이로 곧바로 연결된다. 절벽 아래로 도도히 흐르는 허드슨 강과 건너편 맨하튼의 마천루가 한눈에 들어온다.

1978년 `골드스타` 브랜드로 미국 시장에 상륙한지 25년. 지금은 `LG 깃발`이 펄럭이는 LG 본사의 나즈막한 건물은 주변의 절경 속에 파묻혀 조용히 숨쉬고 있었다. 그러나 그 조용함 뒤에는 치열한 시장 공략의 역사가 숨겨져 있다.

◇세 쌍둥이..듀얼 브랜드
LG그룹은 미국에 세 쌍둥이를 두고 있다. 뉴저지에 있는 LG전자 미국 법인 본사, 시카고의 제니스, 샌디에고의 핸드폰 사업 부문.

뉴저지 본사를 이끌고 있는 이덕주 사장은 제니스의 CEO이기도 하다. 핸드폰 사업부는 정보통신의 특성상 서부의 샌디에고를 근거지로 했다.

전자의 제품 군은 홈어플라이언스, 홈엔터테인먼트로 크게 나뉜다. 냉장고, 세탁기 등 이른바 백색 가전이 홈어플라이언스다. 홈엔터테인먼트는 TV, 오디오, 비디오, 홈시어터 등이다. 디지털, 디스플레이, 미디어를 합쳐 DDM 사업 부문이라고도 부른다.

브랜드 측면에서 보면 LG전자는 LG와 제니스라는 두 개의 브랜드를 가지고 있다.

제니스는 미국인이라면 누구나 아는 국민기업(?)이다. TV, 오디오 등이 제니스 브랜드로 미국 소비자들에게 판매되고 있다. DDM 부문에서 LG 브랜드는 올 3분기 처음 미국 시장에 선을 보였다. 따라서 올초까지도 미국에서는 LG 마크가 달린 TV를 구경할 수 없었다.

냉장고, 세탁기 등 홈어플라이언스에는 지난해부터 LG 브랜드가 도입됐다. 미국의 가전제품 전문 스토어인 베스트바이 등을 찾아가면 LG 냉장고, LG 세탁기를 쉽게 찾아 볼 수 있다.

LG 핸드폰은 통신사업자들과 공동 브랜드로 판매되고 있다. 예를들어 버라이존 대리점에서 판매되는 LG 핸드폰에는 버라이존과 LG 로고가 나란히 붙어있다.

미국의 LG 가문이 이처럼 다소 복잡한 호적을 보유하게 된 것은 LG그룹이 미국 시장을 공략할 때 제니스라는 기업을 발판으로 했기 때문이다. LG 가문에서 제니스는 그만큼 미운 정, 고운 정이 담뿍들어있는 자식이다.

◇골드스타, 제니스, 그리고 LG
LG그룹은 1978년 처음으로 미국 시장에 들어왔다. 당시 브랜드는 골드스타였다. 세계에서 가장 크다는 미국 시장에 첫 발을 디디긴 했지만 성과는 기대치에 크게 못미쳤다.

90년대 들어 LG는 글로벌 전략에 따라 미국의 현지 기업을 인수키로 한다. 자사의 고유 브랜드만으로는 시장 공략에 한계를 느꼈기 때문이다.

LG가 선택한 기업이 바로 제니스였다. LG는 1996년부터 제니스 지분을 인수하기 시작해서 1999년 인수 작업을 완전히 끝낸다. 제니스에 대한 구조조정은 그 이후로 몇년이 더 걸렸다. 미국 기업을 잘 몰랐던 LG는 톡톡히 수업료를 내야했다.

제니스는 TV와 오디오, 비디오 등에서 브랜드 파워와 기술력을 자랑하고 있었지만, 광속도로 변화하는 21세기 전자업계의 발전 속도를 따라잡기에는 너무나 늙은 조직이었다.

LG가 나름대로 비전을 가지고 제니스 수술을 시도했지만, 미국 기업의 특성을 이해하는 데만 수 년이 걸렸다. LG가 97년, 98년 외환위기를 겪은 후 핸드폰으로 미국 시장에 선풍적인 인기를 끌 즈음에야 제니스의 구조조정도 마무리 단계에 접어들었다.

LG는 핸드폰 시장의 성공을 가전 부문으로 연결하기 위해 제니스를 본격적으로 활용하기 시작한다. LG가 듀얼 브랜드로 전열을 재정비하고 미국 시장을 공략하게 된 직접적인 계기는 `LG 핸드폰`이라고 해도 과언이 아니다.

LG애드의 이동원 국장은 "핸드폰은 움직이는 광고판과 같다"고 말했다. 노키아의 경우 세계 브랜드 랭킹이 5위다. 노키아가 핸드폰을 만들기 전까지는 3류 업체에 불과했지만, 핸드셋 시장의 점유율이 올라가면서 브랜드 랭킹이 그 이상의 속도로 수직 상승했다. 그만큼 핸드폰이라는 제품이 브랜드 이미지를 형성하는데 유용하다는 뜻이다.

LG전자는 핸드폰의 성공을 계기로 LG는 소니나 파나소닉과 경쟁하는 프리미엄 브랜드로, 제니스는 중고가 수준의 범용 브랜드로 키워나간다는 전략을 세우게 된다.

핸드폰에서 만들어진 LG 브랜드의 첨단 이미지, 고급 이미지를 다른 제품 군으로 확산시키겠다는 것이다. LG와 경쟁하고 있는 파나소닉, 히타치, 샤프, JVC, RCA, 필립스 등은 핸드폰이 없다. LG는 핸드폰과 다른 제품 간의 브랜드 시너지를 극대화하기로 했다.

◇산고 끝에 나온 `듀얼 브랜드`
결론적으로 LG의 듀얼 브랜드 전략은 순항을 하고 있지만, 이같은 전략이 나오기까지 LG는 상당한 진통을 겪어야만했다.

제니스에 발목이 잡혀 수년을 허비했고 두 개의 브랜드를 동시에 가지고 간다는 것도 말처럼 쉽지만은 않기 때문이다.

그러나 제니스가 애물단지만은 아니었다. 우선 제니스는 미국의 디지털 방송 송수신 특허를 보유하고 있다. LG가 상당한 수업료를 지불하며 제니스를 놓지 않았던 이유도 제니스가 가진 각종 특허 등 지적 자산을 높이 평가했기 때문이다.

제니스의 구조조정이 느린 속도로 진행됐고 본사에도 큰 부담을 줬지만, 디지털 방송 시대가 열리면서 제니스의 잠재력이 드러나기 시작했다. LG전자가 가진 LCD, PDP 등 패널 기술과 제니스의 디지털 핵심 기술이 결합할 수 있게 된 것.

현재 미국의 TV 수상기는 3억대로 이 TV가 디지털 TV로 바뀌게 될 경우 제니스는 엄청난 특허 수수료 수입을 앉아서 벌게 돼 있다.

남은 것은 기술력과 생산력을 마케팅으로 연결시키는 것 뿐이다. LG의 고민은 여기서 시작됐다. 우선 LG전자는 LG냐 제니스냐를 결정해야했다.

그러나 이미 유럽과 러시아 등에서는 LG 브랜드가 자리를 잡아가고 있었고, 미국에서만 제니스 브랜드를 고집할 수는 없었다.

유력한 대안은 LG와 제니스를 동시에 가지고 가는 듀얼 전략이었지만, LG라는 미국 소비자들에게는 낯선 브랜드를 광고하면서 동시에 제니스 브랜드를 유지하는 어려움이 있다. LG 미주법인과 서울 본사, 그룹 수뇌들이 이 문제를 놓고 1년여간 집중적인 논의를 해야했다.

일본 자동차인 도요타와 렉서스의 듀얼 브랜드 전략을 연구하기도 했고, 미국 시장에서의 소비자 조사도 수차례 이뤄졌다.

DDM 부문에서 기획을 맡고 있는 이태권 부장은 "제니스의 브랜드 인지도는 87%에 달하지만, 브랜드 이미지는 첨단 고급 제품과는 거리가 있었다"고 말했다. `제니스`하면 누구나 알고는 있지만, "제니스는 고급"이라는 이미지는 없다는 것.

결국 LG가 주력으로 삼으려는 고가 디지털 TV를 마케팅하기 위해서는 제니스와는 다른 하이 브랜드가 필요하다는 결론을 내리게 된다.

듀얼 브랜드가 모든 것을 해결한 것은 아니다. LG 브랜드를 최고의 제품에만 붙이고 디자인과 마케팅 채널을 차별화하며 하이 브랜드 이미지를 쌓고 있지만, 진짜 고민은 그 다음부터다.

LG 브랜드를 언제, 어떻게 범용화된 레벨의 제품에 적용시킬 것인가의 문제는 여전히 남는다. LG의 전략은 첨단 고가의 제품에는 LG 브랜드를 붙이고, 이것이 범용화 대중화되면 제니스 브랜드를 붙인다는 것이다.

그러나 소니는 최고급 제품부터 29인치 브라운관 TV까지 모든 영역에서 하나의 브랜드로 제품을 팔고 있다. 벤츠와 BMW를 모는 부유층도 소니 TV를 보지만, 중산층 이하 가정에서도 소니 TV를 본다.

LG는 지금 브랜드 이미지를 만들어 나가는 단계에 있지만, 진짜 장사는 소수의 부자들이 아니라 다수의 대중을 상대로 해야한다. 베스트바이와 같은 전자제품 할인점에는 LG PDP TV가 없다. 제니스 TV가 있을 뿐이다. 듀얼 브랜드는 끝이 아니라 시작인 셈이다.

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[LG전자의 미국시장 공략기- "디지털 톱브랜드 포부"]

LG전자 미국법인 이덕주 사장 인터뷰 :

"LG의 목표가 2010년까지 글로벌 브랜드 3위에 들어가는 겁니다. 아마 미국 시장에서는 이 목표가 더 빨리 달성될 겁니다."

뉴저지 본사에서 만난 이덕주 사장은 "미국 전자업계가 앞으로 3~5년 안에 엄청난 변화를 겪게 될 것"이라고 말했다. 프리미엄 브랜드 LG를 미국 시장에 전파해야하는 어려운 과제를 수행하고 있지만, 이 사장은 자신만만했다.

-LG 브랜드가 미국에 소개된 것이 아주 최근인데요.
▲유럽 등에서 LG 브랜드는 5~6년전에 소개됐지만, 미국 시장에서는 이제 시작 단계 입니다. 그러나 미국 TV 시장이 아날로그에서 디지털로 넘어가는 상황이고, 우리가 가진 핵심 역량이 미국이나 일본 기업보다 강하기 때문에 오히려 브랜드 이미지를 끌어올릴 수 있는 좋은 기회라고 봅니다. LG의 PDP, LCD 패널 기술과 제니스가 가진 디지털 방송 특허가 어울려, 디지털 시대를 이끌어 나갈 것입니다.

-LG 브랜드의 핵심은 디지털 TV라는 말씀들을 많이 하시는데요.
▲미국 TV 수상기가 3억대 정도 입니다. 2006년까지 모두 디지털로 바뀌게 되는데 아직 1000만대도 교체가 안됐습니다. 엄청난 시장이죠.

전자제품 중에서는 TV가 대표 선수가 될 겁니다. 디지털 카메라, 핸드폰, 디지털 TV 등을 생각할 수 있는데, 디지털 카메라는 카메라 폰 등으로 기능이 흡수될 수 있습니다. 앞으로 3~5년간 화두는 디지털 TV가 될 겁니다.

LG 핸드폰의 성공과 엮어서 TV 쪽에서 시너지가 나온다면 엄청난 브랜드 효과를 기대할 수 있습니다.

-이른바 디지털 엘리트(Digital Elite)와 디지털 머저리티(Majority)에 대한 마케팅을 어떻게 조합하실 생각인지요.
▲밸러스를 잘 맞춰야하지만, 일단 2~3년간은 투자를 한다고 봐야합니다. 디지털 TV가 대중적인 시장으로 성장하는 것에 맞춰서 브랜드 전략을 가져가야합니다.

우선 혁신적인 신제품들은 고급 소비자들에게 선보이고, 이것이 대중화되면 높아진 브랜드 이미지를 이용해서 일반 대중들에게로 판매 영역을 넓히는 것이죠.

고급 제품들은 `Built for Tom by LG` 이런 식으로 개인 소장품처럼 특별 오더를 받아 생산하는 마케팅도 도입할 수 있습니다. 박스채로 나가는 장사도 있지만, 제품이 고급화되며 그에 맞는 독특한 판매 수법들도 동원해야죠.

-전자업체간 경쟁이 갈수록 치열해지고 있는데요.
▲TV 쪽에서는 LCD, PDP가 업계의 운명을 결정할겁니다. 일본 업체들은 경쟁력을 잃어가고 있습니다. TV가 대형화, 고급화되면서 미리 투자를 하지 않은 기업들은 도태될 수 밖에 없어요.

소니도 어려움을 겪고 있지 않습니까. 브랜드만으로는 살아남기 어렵습니다. 결국은 제품이니까요.

-한국의 전자제품, 한국의 브랜드에 대한 현지 딜러들의 반응은 어떤가요.
▲우리 거래선들을 한국에 초정해서 디자인센터, R&D센터, 공장 등을 두루 보여드렸어요. 세계 최대의 76인치 PDP 앞에서는 앞다퉈 기념 사진을 찍더군요. 한마디로 쇼크죠.

나중에 이 사람들이 일본과 비교해서 말을 해요. 자기들이 일본에도 가봤는데, 한국과 비교하면 일본 업체들이 활력이 없다고 합니다.

-미국 시장 공략에 위험요소는 뭐라고 생각하십니까.
▲기술, 영업전략, 핵심역량 모두 좋은 기회를 맞고 있습니다. 문제는 이같은 전략을 얼마나 일관되게 밀고 나가느냐죠. 조직내에 여러가지 다른 의견이 있을 수 있는데, 외부 자극이 올 때 일관성 있게 밀고 가는 것이 중요합니다.

우리는 LG 브랜드 론칭을 놓고 몇년을 고민했습니다. 전사적으로, 그룹에서 충분히 컨센서스가 만들어졌어요. 브랜드 전략을 놓고 어려운 결정의 순간이 많았지만, 충분히 토론하고 전략을 세운 것이 결국은 도움이 될 겁니다.

-미국에 진출한 우리 기업들이 현지화를 놓고 고민이 많은데요.
▲마케팅은 대부분 현지 직원입니다. 현지화 문제는 시장 진출 초창기때의 문제였죠. 지금은 그런 것을 논하는 것이 큰 의미가 없습니다.

어쨌든 중용이 중요합니다. 한쪽으로 치우치면 곤란하죠. 한국에서 비전과 전략이 나오는데 현지와 중간에서 이를 연결할 수 있는 한국인이 있어야합니다. 최소한의 조직은 한국인이 담당하고, 실행 부문은 현지인들이 중요한 역할을 해야죠. 대고객 상대, 마케팅, 세일즈는 미국인을 쓸 수 밖에 없습니다.

-LG만의 독특한 마케팅 전략이 있다면.
▲마케팅 전략이라는 것이 결국은 제품입니다. 제품이 차별화되야 거기서 마케팅 전략이 나오는 겁니다. "세계 최초, 세계 최대" 이런 광고가 나올 수 있어야죠. 남들보다 뒤떨어지는 제품으로 어떻게 광고를 할 수 있습니까.

기본적으로는 제품이 앞서 나가고, 그것을 이용한 마케팅 전략이 뒤를 따르는 것이죠. 오는 12월에도 맨하튼 타임스퀘어에 있는 LG 전광판을 교체하면서 최고 제품을 전시 할겁니다.

[Source - edaily 정명수특파원]

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